Come una maglia di calcio è diventata la nuova cartolina di Venezia nel mondo

Venezia, estate in tempo di Covid. In un campo alcuni ragazzi improvvisavano un concerto per chitarra, percussioni e sassofono, seduti sopra uno di quei pozzi da coorte che tanto riportano alle illustrazioni di Hugo Pratt. Uno squarcio di quel sostrato studentesco della tradizione universitaria veneziana, utopicamente bohemien e oltranzisticamente byroniano, che emerge la sera, quando i turisti sono rientrati nei loro hotel. 

D’un tratto una sirena e un’auto dei Carabinieri premurosi di fare rispettare il coprifuoco. Nello spargersi tra le calli, il gruppo si mischia con uno di giovani tifosi del Venezia presi a festeggiare la promozione in Serie A, la prima dagli anni ‘90. Nel fuggi fuggi, i ragazzi neroarancioverdi, con marcata cadenza veneta, apostrofano i musicisti, ridono, spariscono nel buio delle calli. 

Era solo l’anno scorso: tempo una stagione e il Venezia FC ha fatto ritorno in serie cadetta, ma la sua notorietà è cresciuta esponenzialmente. Il design a farne da fulcro, e una visione in equilibrio tra tradizione e tensione per il futuro trainata dai giovani a dettarne l’identità. Un dualismo che ricorda la scena vissuta nella notte in laguna. Da un lato una città dal grande fermento artistico e underground, dall’altra un popolo con una storia lunghissima e importante alle spalle e con tutto il suo campanilismo: culturale, e anche calcistico.

L’unione di queste due anime è oggi al centro del progetto Venezia FC, rinato sotto l’egida dello statunitense Duncan Niederauer, classe 1959 con un passato in Goldman Sachs e a capo del New York Stock Exchange. 

Se le divise Nike con cui i lagunari avevano raggiunto la promozione in massima serie due stagioni fa avevano offerto un sublime assaggio della brand awareness futura, Kappa ha consacrato la squadra come una delle più desiderate dai collezionisti di maglie e – sull’onda del trend blokecore – dal più ampio (e calcisticamente ateo) popolo degli amanti dello streetwear.

Dalle strade di New York a quelle di Londra, è oggi più frequente che mai notare ragazzi con la maglia degli arancioneroverdi, diventata concorrente di quelle dei top club europei e capace di superare in appeal quella della Juventus, orfana di Ronaldo e oggi lontana dall’hype generato dagli endorsement di Drake e Rihanna con il kit rosa della stagione 2015/16.

Basti pensare che la prima maglia della stagione in corso è andata sold out a poche settimane dal lancio, premiando l’intuizione di proporre nella campagna di comunicazione una divisa con le maniche lunghe come nel calcio non accadeva da decenni.

Come spiega Ted Philipakos, Chief Brand Director del Venezia FC, anche al centro del processo creativo c’è la volontà di “bilanciare modernità e tradizione.” Raccontando il concept alla base del nuovo kit home, Philipakos dice: “abbiamo voluto citare i ‘90 perchè sono stati un momento importante per il club, ma anche perché è un periodo popolare nella nostra cultura. Abbiamo cercato di creare qualcosa più sofisticato e tradizionale e meno appariscente dello scorso anno.” 

La fame di rinnovamento del Venezia passa anche per il restyling del suo stemma, affidato al Bureau Borsche, studio tedesco che annovera Balenciaga, Nike, Givenchy e Apple tra i suoi clienti e che già aveva concepito il nuovo logo dell’Inter, a sottolineare il crescente interesse del calcio a trascendere la dimensione sportiva e inserirsi in un più ampio discorso sul design. È, inoltre, delle ultime settimane la collaborazione (storica seppur di dubbio gusto) tra il Milan e Off-White, brand di moda fondato dal compianto Virgil Abloh, stilista e direttore creativo forgiatosi nel campo dell’architettura.

Ci sono, poi, la collezione di costumi da bagno, la collezione pioggia, sold out, fatta di impermeabili e ombrelli dove lo streetwear incontra un graphic design attualissimo. C’è una comunicazione social ineccepibile, al contempo raffinata e ironica (vedi l’account Twitter @VeneziaClassics dedicato agli highlight delle partite). Ma soprattutto le campagne per le nuove divise da gioco che promuovono, come oggi è prassi, le maglie come veri e propri capi di moda collocandole in setting vernacolari, quali calli, caffè e gondole.

Una dimensione che Philipakos definisce “molto stimolante”, suggerendo come il Venezia oggi ambisca a aprirsi, proprio attraverso il design e la creatività, a un pubblico nuovo ma non meno locale.

Non stupisce, allora, che l’artista inglese Corbin Shaw abbia indossato la divisa Kappa dei lagunari per la stagione 2021/22 durante una sua recente performance al Design Museum di Londra. O ancora, vedere i Libertines, dell'altrimenti tifoso dei Queen’S Park Rangers Pete Doherty, indossare la maglia del Venezia durante il loro concerto milanese.

Come illustra Ted, per venire a vedere il Venezia “non c’è bisogno che tu rientri entro il profilo del tifoso tradizionale”. Anzi, l’ambizione è quella – in linea con il mantra del marketing del nuovo millennio – di “massimizzare l’inclusività in città”. Lo dimostrano gli scatti – stupendi, dal taglio antropologico – con cui il fotografo Eric Scaggiante documenta le gare del club. “Eric non era mai stato a una partita di calcio nella sua vita e con noi ha realizzato di poter avere una voce in questo ambito.”

Rientra in questa ottica la realizzazione di merch esclusivo in collaborazione con Laguna, festival musicale veneziano, o meglio, “protocollo informale all’evasione”, e soprattutto Tempo. Un progetto unico, come lo è questo Venezia a stelle e strisce. Una serie di tre cortometraggi prodotti da marea.world, diretti dal brasiliano Filipe Zapelini con la direzione artistica, tra gli altri, di Philipakos – a ribadire la visione glocal della società – e realizzati dal Venezia FC in partnership con Xiaomi, che ha messo a disposizione per il girato, con una resa tecnica sorprendente, il suo modello 12 Pro.

In linea con la determinazione del club nello stringere un legame sempre più simbiotico con la fauna d’arte autoctona, i corti lasciano il calcio ai margini del progetto, privilegiando invece la musica e la narrazione di tre distinte realtà artistiche locali: Marco ‘Furio’ Forieri già della band Pitura Freska, Samall Ali tra i deus ex machina del Venezia Hardcore Festival, e i ragazzi del collettivo audiovisivo Opificio, un “open music & culture network” che sta contribueno a definire una nuova e ambiziosa dimensione del clubbing sulla laguna.

“Nel Venezia Calcio abbiamo trovato qualcosa di noi,” racconta Davide Lunardelli, Head of Marketing di Xiaomi Italia, “dare spazio alla creatività e voce alle comunità sono due dei pilastri fondamentali che muovono Xiaomi che con Venezia FC racconta delle community nella community.”

Un sodalizio già intrapreso qualche mese fa, con lo stadio Pier Luigi Penzo a fare da suggestiva cornice Fashion at IUAV, la sfilata finale dei corsi di design della moda dell’Università IUAV di Venezia. Stadio che oggi accoglie, in una tribuna dedicata con biglietti a prezzo simbolico, gli studenti di IUAV e Ca’ Foscari.

Il dialogo tra Venezia FC e IUAV sembra, dunque, naturale, essendo l’università uno dei poli fondamentali che stanno contribuendo a traslare sulla laguna lo zeitgeist della creatività italiana post-pandemica. La renovatio dello IUAV con il lancio di nuovi corsi, come quello di Comunicazione e Nuovi Media della Moda a partire dal 2020, sta ridefinendo gli scenari culturali cittadini, attraendo studenti anche dalla solitamente più ambita Milano e innescando traiettorie creative che si rispecchiano nella sfilata quotidiana di look futuristici – tra virate emocore, haut couture domestica e memetica del y2k – che sembrano aver trasformato le calli della città in una succursale del Central Saint Martin.

Tra gli aspetti più affascinanti di questi cambiamenti sociali c’è la sedimentazione di una nuova comunità, fatta di studenti e creativi, che oggi vive la città con trasporto estatico e senso di appartenenza, sviluppando forme di resistenza alla concezione usa e getta con cui il turista straniero consuma Venezia.

“Venezia è una Milano vivibile,” racconta Giuditta, 24 anni, che dal capoluogo meneghino arriva ed è oggi tra i coordinatori del progetto Young Monsters nato all’interno del laboratorio IUAV di Digital e Visual Storytelling condotto da Mattia Ruffolo ed Elena Viale. Il collettivo ambisce a lanciare un messaggio semantico attraverso una narrazione nuova della città lagunare – da vivere e non da consumarsi – sovvertendo e ‘hackerando’ la chincaglieria per turisti.

Un tema che da decenni muove la controcultura autoctona – dal fotoreportage-manifesto del 1978 “Fuori Venezia Venezia Fuori” a cura di Italo Zanner, Elia Barbiani e Giorgio Conti alla canzone-manifesto Uccidiamo il Chiaro di Luna della band ska lagunare anni ‘00 Fahrenheit 451 – e che ribadisce in uno dei cortometraggi di Tempo Forieri, “Venezia è diventata una località, questo ha distrutto il tessuto sociale”.

Il progetto, gli fa eco Philipakos, “contribuisce a raccontare Venezia come una città da vivere, in opposizione a una narrazione stereotipata. I giovani sono il cuore pulsante, loro vivono la città. Stare qui non è una scelta semplice, potrebbero andare altrove, a Roma o Milano.”

Resta da capire quale delle molteplici dimensioni autoctone sia veramente benvenuta nei progetti della società, che vede nel locale un trampolino per un successo internazionale. Philipakos è anche la brillante mente dietro il rebranding dell’Athens Kallithea FC, club di cadetteria greca il cui stadio sorge a pochi metri da un edificio di Renzo Piano e che del Venezia condivide, oltre alla direzione creativa, le ambizioni glamour. 

Uno striscione a firma delle Brigate Lagunari ‘87 all’ultima gara di campionato della scorsa stagione, a squadra già retrocessa, sardonico commentava “Grazie per questa stagione falliMENTAre”, in riferimento all’italo-americano Alexander Menta, profeta della sabermetrica reo – secondo la piazza – di aver condotto una campagna acquisti squinternata basata solo su metrica e statistiche.

Così se per molti nel mondo seguire il Venezia è diventata un’aspirazione, i suoi ultras rimangono oggi con l’amaro in bocca, consci di essere la parte più distante dalle visioni della dirigenza, da cui tra l’altro sono fuoriusciti Mattia Collauto e Paolo Poggi, due bandiere di riferimento per la comunità. 

“La natura umana richiede del tempo per comprendere il cambiamento. Si tratta di un approccio diverso [al calcio], alcune persone lo capiscono, altre possono avere delle difficoltà. C’è un certo dualismo nel Venezia FC: c’è una dimensione locale e una internazionale. Sono certo che le persone arriveranno a capirlo,” commenta Philipakos.

Intanto, il Venezia FC si è inserito con caparbietà nella geografia di una Venezia nuova, in equilibrio, in cui il globale viene filtrato in locale e restituito – complici i social media – su un piano internazionale. Una geografia autoctona in cui c’è il Penzo, ci sono gli adesivi del gruppo ultras A Modo Nostro con la Banda Bassotti in arancioneroverde, ma anche il Forte Marghera, lo studio del grafico Lorenzo Mason (che al Fuorisalone aveva collaborato con Finemateria), le scorribande audiovisive di Opificio, il collettivo 1989, la Venice Design Biennial lanciata nel 2016, lo Spazio Punch attivo da oltre dieci anni in Giudecca, e le spiagge del Lido che, svuotatisi gli alberghi e salutati i lustrini della Mostra del Cinema, tornano ad accogliere i rave. 

Ogni dualismo incarna una tensione, e senza questa Venezia non sarebbe stimolante come lo è oggi. Resta da capire se le due anime del club riusciranno a trovare un’armonia, perché resta il fatto che in laguna – come scrive Nicole Pezzato sul magazine di sport e cultura Rivista Contrasti – “A Venezia i bambini non tifano l’Unione”. Le spaccature mai sanate in seno alla curva dal 1987, anno della fusione tra Mestre e Venezia, e gli spettri del vecchio Baracca non fanno altro che emergere dalla foschia della laguna, tormentando un’armonia interrotta. 

Intanto, in città si respira un’aria dinamica, ispirata, ed è bello, dopo anni di disaffezione giovanile dal calcio tifato, percepire dell’entusiasmo per lo stadio, lo è ancora di più se sotto la bandiera del design e della creatività.

Basta che questa apertura creativa, sinora inedita nel calcio italiano, non vada a soffocare la vera dimensione autoctona, quella di chi c’è sempre stato anche quando la laguna del pallone non era glamour a Wall Street. 

Il tifo, si sa, è cieca militanza, tribalismo urbano, concetti oggi desueti e sbiaditi. Ce lo ribadiscono, oggi più che mai, la fluidità della politica e il rifiuto delle subculture come barricate ideologiche necessarie all'adolescenza. Non stupisce che anche il calcio, fede laica per eccellenza, sia oggi una questione prima di tutto di moda.

Immagine di apertura: Venezia FC 2022/23 Home Kit, Kappa.