L'immagine coordinata

Pubblicato in origine su Domus 525/agosto 1973

L'immagine coordinata
La prima impressione è visiva. Quando ci viene presentata una persona, ancora prima che la persona parli, l'impressione che noi riceviamo è di tipo visivo. Osservando il suo modo di vestire, la scelta che questa persona ha fatto dei colori, dei tessuti, delle textures, delle forme, da mettersi addosso per presentarsi agli altri; ci comunica un modo di pensare e di esistere. Se poi andiamo a casa sua e osserviamo i suoi mobili e tutto l'arredamento, che carta da lettere ha, che opere d'arte, che libri; noi avremo visivamente l'immagine globale della persona, del suo mondo, dei suoi pensieri.

Ancora prima che la persona ci parli, noi abbiamo già saputo se è una persona vera o falsa, se è conservatore o rivoluzionario, se ha una cultura moderna o classica, se ha spirito romantico o scientifico, e via dicendo. Da queste prime impressioni visive noi ricaviamo delle impressioni che determineranno il nostro comportamento nei riguardi di questa persona. Questa immagine di sé, nel caso di grandi industrie o grandi aziende, si chiama "immagine coordinata" o "immagine aziendale" o "corporate image",

Se noi pensiamo a una grande industria o azienda che ha questa immagine noi anche la vediamo: vediamo il colore dei suoi automezzi, vediamo la linea coerente dei suoi prodotti e dei suoi imballaggi, troviamo che i caratteri tipografici sono stati scelti da esperti che determinano un certo gusto. L'edificio nel quale ha la sede e le sue officine sono stati progettati da architetti dello stesso livello. Vediamo un marchio ben fatto, ben progettato, chiaro e leggibile, facile da memorizzare. Tutta la segnaletica interna ed esterna, nei loro edifici, è chiara, semplice, coerente col resto. Tutti gli stampati, dal biglietto da visita alla pubblicità hanno la stessa coerenza. Le azioni che questa azienda compie, per mezzo del suo ufficio di pubbliche relazioni, sono di ottimo livello culturale anche se sono' rivolte a un vasto pubblico. Insomma qualunque aspetto visivo di questa azienda è stato curato da un esperto dalla sensibilità attuale, da qualcuno che è informato su tutto ciò che avviene oggi nel campo della cultura più viva.

Questo tipo di «immagine globaie" che una industria o una azienda ci mostra, stabilisce subito, per via visiva, un rapporto di simpatia e di fiducia con il pubblico, il quale è portato a pensare: se questa azienda ha studiato tutto ciò che è visibile, avrà anche studiato nel modo migliore anche il prodotto che mi offre.

AI contrario, una azienda o industria che si presenti con un manifesto disegnato da un grafico di terzo ordine, con caratteri tipografici poco leggibili, con accordi di colore di venti anni fa, con un prodotto presentato in un imballaggio generico o di cattivo gusto, consegnato al negozio di vendita con un camion qualunque, senza un marchio riconoscibile o con un marchio illeggibile perché troppo pieno di immagini (stabilimenti, stelle, rami di alloro...) eccetera eccetera, non dà certamente al consursumatore una garanzia che il proprio prodotto sia ben fatto. Tutta questa confusione si suppone di trovarla anche nel prodotto. Ecco quindi che cade la fiducia e nascono molti dubbi, proprio perché il compratore non ha un rapporto visivo con l'industria, non la riconosce in nessun aspetto, l'immagine globale è confusa e si mescola con tutte le altre. Non si definisce. Non si identifica. Non ha un carattere, un aspetto visivo, una immagine chiara.

Naturalmente non è detto che tutte le immagini globali si assomiglieranno, anzi dovranno essere tutte diverse, pur essendo tutte nella nostra epoca, partecipi di un clima culturale attuale. Ed è il progettista grafico, il visual designer che assieme al graphic designer, agli architetti e agli esperti dei vari rami, progetterà e coordinerà questa immagine. In un primo tempo vi sarà una messa a fuoco del problema generale, e cioè si dovrà definire che tipo di immagine si vuoi comunicare e a che tipo di pubblico ci si vuoi rivolgere. In seguito si raccoglieranno dei dati sull'ambiente di questo tipo di pubblico (giovani, anziani, sportivi, casalinghe, mamme, studenti, ecc.) per conoscere i punti di contatto sui quali iniziare l'identificazione dell'immagine generale. Seguirà una verifica per conoscere se esiste già qualche «immagine globale" in questo campo in altri paesi. Sia per conoscenza che per non ripetere una «immagine" già esistente.

Si elencheranno tutti i casi dove questa « immagine globale» verrà applicata: estetica industriale negli edifici e interni, arredamento degli uffici, tutti gli stampati, tutti i mezzi di trasporto dell'azienda, dalla bicicletta del fattorino al treno merci. Tutta la segnaletica interna ed esterna. Saranno scelti uno o due colori di base che dovranno essere presenti in ogni caso. Saranno scelti uno o due caratteri tipografici da usare sempre, salvo casi speciali, in vari corpi e densità. Sarà stabilito anche un modo di usare questi caratteri, se dovranno essere impaginati in modo compatto o in altri modi. Saranno definiti dei fattori visivi di situazioni particolari per tutte le manifestazioni pubblicitarie.

Le «relazioni pubbliche" organizzeranno manifestazioni di un certo tipo che sia dello stesso livello della «immagine globale". Cinema, televisione, ,e qualunque altro mezzo di comunicazione visiva, dovranno comunicare nello stesso spirito.

Questo non vuoi dire monotonia, come un inesperto potrebbe pensare, bensì grande variazione nello stesso stile. Ogni stile, nelle epoche passate, ci ha dato grande varietà di immagini, però noi le possiamo individuare e non confondere con immagini di altri stili. Perché il Liberty ha (per esempio) un certo tipo di linea curva, che si presenta in mille modi, ma però diversa da una linea razionale fatta col compasso.

Una industria e una azienda senza « immagine globale" e quindi senza immagine o con immagine confusa, appare (per riprendere il primo esempio) come una persona che si presenta con giacca sportiva su calzoni da smoking, a piedi nudi e un soprabito di plastica militare. Oppure in un completo grigio medio economico con camicia bianca e cravatta blu medio. Scarpe nere da manichino.