L’evoluzione del retail: il nuovo negozio di Tiffany a Dubai

100 milioni di visitatori all’anno, 1200 negozi, 200 ristoranti, oltre 10.000 parcheggi, attrazioni da Guinness come l’acquario con 30.000 pesci esotici, un albergo interno, interi “quartieri” tematici come il souk e chinatown, un cinema da 26 sale esperienziali, uno zoo sottomarino, banche, supermercati, uffici postali, centri medici, sportivi e religiosi e una pista di pattinaggio sul ghiaccio olimpionica… di certo non si può dire che il Dubai Mall sia “solo” un centro commerciale. Con la sua superficie di oltre un milione di metri quadrati – l’equivalente di 200 campi di calcio – è uno dei luoghi più visitati del pianeta (viene prima anche delle cascate del Niagara), per la sua capacità di coagulare shopping e divertimento ma anche servizi, sport e spazi pubblici. Il Dubai Mall rappresenta un modello urbano e sociale del futuro e un importante tema di riflessione antropologica, dove l’ambiente antropizzato prevale sulle asperità della natura e nel mix&match di shopping e servizi, si mescolano democraticamente lusso e fast food, intrattenimento familiare, attrazioni turistiche e servizi ai cittadini, tutto sotto lo stesso – gigantesco – tetto.  

Difficile stupire a Dubai, dove l’attitudine da record diviene priorità di business e di comunicazione. Eppure, Tiffany ci è riuscito, con il restyling del proprio Flagship store al Dubai Mall, un progetto di retail innovativo, raffinato e sostenibile. Mentre il Dubai Mall cresce di anno in anno e i brand del lusso spostano ciclicamente i propri negozi nelle aree più nuove, Tiffany ha invece preferito il più sostenibile restyling del negozio esistente, situato all’ingresso del Grand Atrium, nella Avenue dei gioiellieri. Un restyling radicale, nelle forme come nei concetti, che puntano sull’integrazione di architettura, design, artigianato e arte, come evidenzia Anthony Ledru, Ceo di Tiffany, “come per il Landmark a New York, anche a Dubai, Tiffany vuole rappresentare nei suoi negozi tanto la sua storia centenaria quanto i nuovi scenari della contemporaneità, il passato e il futuro, connettendo insieme l’identità del brand a quella del luogo che ci ospita.” 

Ne è convinto anche Alexandre Arnault, Executive Vice President of Product and Communication, per cui il negozio “è un remix intelligente di passato, presente e futuro, che crea cultura e segna l’inizio di una nuova era per noi.” Ecco allora che il sogno americano di Tiffany, il brand che dal 1837 rappresenta il lusso americano, si mescola con il genius loci della capitale dell’Emirato, contribuendo all’evoluzione del concetto di retail da spazio commerciale a spazio culturale e artistico. 

Tra gli aspetti più interessanti del Flagship al Dubai Mall vi è la collaborazione corale di talenti e discipline che ha portato a una nuova visione del retail: il negozio come un’opera d’arte totale, dove architettura, arte, interni e artigianato dialogano in armonia per emozionare e meravigliare i nostri clienti. Per il Tiffany Creative Studio, lo studio di progettazione interno che ha curato l’intero progetto, il design è il filo rosso che unifica gli aspetti materiali con quelli esperienziali, una macchina del tempo che connette la storia ultracentenaria di Tiffany con la contemporaneità. 

Tiffany, del resto, ha sempre creduto nel design, al punto da citare pubblicamente i propri designer fin dagli anni Cinquanta e, ieri come oggi, il design rappresenta uno dei pilastri del brand. Dopo il Landmark di New York, inaugurato pochi mesi fa, Dubai è il secondo negozio dove Tiffany ha sperimentato l’unità delle arti come origine delle esperienze: Sanaa ha progettato la facciata, gli spazi interni sono stati progettati dall’ottimo team multidisciplinare del Tiffany Creative Studio che ha coinvolto artisti come Damien Hirst, Richard Prince e Rashid Johnson, designer come il visionario Peter Marino, autore anche del Landmark di New York,  e il sofisticato Humberto Campana, che hanno realizzato opere e oggetti unici, artigiane come Atelier Tollis che, insieme agli artigiani di Molteni, hanno elevato ad arte arredi e finiture.

Tiffany dimostra che oggi il negozio non rappresenta più soltanto il luogo della vendita, ma può, e deve, comprendere i riti e i linguaggi della contemporaneità, trasferendo i valori del brand attraverso il progetto delle esperienze: artistiche, culturali, semantiche ed estetiche. È dalle esperienze che nascono le emozioni. 

Si inizia con la facciata, che rappresenta un riferimento visivo nelle anonime avenue del Mall ed è magnetica con il suo caleidoscopio di riflessi scintillanti. Con la consueta raffinata leggerezza Sanaa ha trasformato un diamante in un’architettura splendente. L’incipit del progetto sono stati proprio i diamanti di Tiffany che, con la loro purezza geometrica e la loro luminosa magia hanno rappresentato una potente ispirazione per i progettisti. “Quando abbiamo iniziato a progettare la facciata del negozio di Tiffany a Dubai – spiegano Kazuyo Sejima e Ryūe Nishizawa di Sanaa – ci siamo ispirati alla storia di Tiffany & Co. Abbiamo imparato quanto i diamanti siano vitali per l’azienda e come abbiano influenzato il Bird on the Rock, una delle icone del brand. Abbiamo scoperto quanto per Tiffany siano essenziali natura, fiori e movimento e così ci siamo concentrati sui diamanti e sul movimento mentre progettavamo la facciata.”

La facciata, composta da 15.000 cubi di cristallo puro sospesi in una struttura in alluminio specchiato, crea un movimento dinamico, un’onda di riflessi luminosi che catturano gli sguardi dei visitatori. La loro disposizione, irregolare solo in apparenza, è il risultato di una progettazione millimetrica, volta allo studio del minimo dettaglio e di una ingegnerizzazione visionaria che ha permesso la creazione di questo gioiello unico.  Varcata la meravigliosa facciata di Sanaa si entra nello spazio interno che è diviso in quattro aree tematiche: la prima è World of Icons, dedicata alle icone del brand, la seconda è All About Love, dove i celebri diamanti di Tiffany fanno rifulgere ogni storia d’amore. La terza è High Jewellery che ospita i capolavori di alta gioielleria, la quarta è la Designer Gallery con i gioielli di Elsa Peretti, che con le sue forme organiche e la sua carica dirompente ha rivoluzionato il modo di considerare e indossare i gioielli, trasformandoli da investimento ad accessorio e portandoli tra le donne di tutto il mondo. 

Nella prima sala si respira lo spirito pioneristico di Tiffany, il suo legame con l’America, nei materiali come nelle forme. Ne sono un esempio gli arredi in selenite, una pietra americana la cui sofisticata iridescenza viene esaltata dagli elementi metallici in ottone, che ricordano le linee slanciate dei grattacieli Decò. Analogamente i soffitti e i tavoli nella stanza della Peretti sono ispirati alle forme sinuose e naturalistiche dei suoi gioielli, in particolare della collezione Bean, come pure i pannelli dorati della seconda sala si rifanno alla Mesh della Peretti ma anche ai chiaroscuri della cultura araba. Ogni ambiente qui è stato progettato per unire mondi tradizionalmente lontani: il globale e il locale, il passato e il futuro, l’arte e il business, con l’obiettivo di dimostrare che la bellezza e la qualità sono linguaggi universali e in questa nuova idea di retail Tiffany riesce, armonicamente, a conciliare gli opposti. Il negozio di Dubai rende omaggio tanto alla centenaria storia del brand quanto al luogo che lo ospita: le alcove in marmo rosa del Portogallo, le cui tonalità in degradè ricordano i tramonti del deserto mentre i divanetti sottostanti, un’anomalia nel retail delle gioiellerie tradizionali, sono stati voluti per ospitare le famiglie. Tiffany, infatti, è un brand che si basa sull’accoglienza e lo dimostra anche l’imminente apertura del Tiffany Cafè che aprirà a settembre per rendere ancora più memorabile l’esperienza di clienti e visitatori a Dubai. 

In un ambito come quello del lusso, tradizionalmente e concettualmente resistente al cambiamento, il Flagship di Tiffany Dubai rappresenta un’evoluzione del concetto di retail e del progetto degli spazi commerciali proprio per la sua capacità di rappresentare una destinazione più che un punto vendita, per essere riusciti a includere la tradizione e la contemporaneità, il dna del brand e il genius loci, l’esperienza olistica di unità delle arti e la capacità del design di unificare spazi, prodotti ed esperienze.  

Di Alba Cappellieri, Politecnico di Milano

Tutte le foto courtesy Tiffany&Co.