Dare un nome alle cose, è a tutti gli effetti una fase del progetto, è una questione di design. Dei prodotti che nella storia sono diventati iconici, spesso è diventato iconico anche il nome: la funzione del naming è centrale per la comprensione, la memorizzazione e la diffusione di un oggetto, un’azienda o addirittura un concetto.

L’ambito del disegno industriale, anche coi nomi, ha sperimentato moltissimo e moltissime volte ha potuto, attraverso il nome, anticipare la funzione dell’oggetto oppure la sua forma (la Lampada Arco di Achille e Pier Giacomo Castiglioni), dichiararne la missione, omaggiarne l’ispirazione (Il cavatappi Anna G. di Mendini) o ironizzare sul motivo della sua esistenza - Stefano Giovannoni ha disegnato uno scopino da bagno e l’ha chiamato Merdolino.

Alcuni nomi commerciali, ovvero i marchionimi, hanno avuto nel tempo un’eco tale da trasformarsi in termini comuni per indicare l'intera categoria. È il processo linguistico della metonimia, per cui si usa il nome della causa per indicare l’effetto. 

Il fenomeno è conosciuto come “volgarizzazione del marchio” e non riguarda esclusivamente il nome, ma in generale qualsiasi segno distintivo passi da essere identificativo del prodotto di un’azienda specifica ad esteso nell’uso e, in alcuni casi, addirittura di dominio pubblico.  Per questo motivo usiamo i termini polaroid,  rimmel e termos (si anche questo lo abbiamo rubato a un oggetto specifico, commercializzato nel 1904 dall’azienda tedesca Thermos GmbH)  riferendoci al prodotto generico, prescindendo dal brand. 

Quella che a prima vista può sembrare una dinamica vantaggiosa per l’affermazione sul mercato, porta con sé il rischio che il prodotto perda la sua unicità e venga confuso con quelli dei competitor, offuscando così il valore distintivo del brand.

Con la sempre crescente sperimentazione tecnologica e la registrazione di nuovi brevetti, questo fenomeno continua a crescere, soprattutto nell’ambito dei materiali e dei prodotti tecnologici. 

Paese che vai, nomi che trovi: questa lista è tipicamente italiana. Il termine “brugola”, ad esempio, è un caso di volgarizzazione del marchio anche nei paesi anglofoni e in Germania; il brand che l’ha prodotta in quei paesi però è diverso: negli Stati Uniti è la Allen Manufacturing Company, mentre in Germania è la Bauer und Schaurte. Così, la chiave esagonale diventa la Allen key o la Innensechskantschraube Bauer und Schaurte.