Che cosa succede se date vita a una sorta di ibrido di Instagram e Pinterest, caratterizzato dall’aspetto estremamente curato e dal focus sullo shopping e sui temi della bellezza, della salute o del cibo? Ciò che state immaginando potrebbe probabilmente ricordare Lemon8: il social network da pochissimo sbarcato anche in Regno Unito e Stati Uniti (ma non ancora in Italia).

In una fase storica in cui si parla tantissimo di fine dei social, Lemon8 sembra scommettere invece sull’esistenza di uno spazio per piattaforme che – ignorando platealmente la creazione di contenuti da parte della massa di utenti – si concentrano su un rapporto molto più “top-to-bottom”, in cui un piccolo numero di creator e influencer produce contenuti che la gran parte degli utenti sfrutta, principalmente, come fonte di ispirazione per gli acquisti.

Almeno questa sembra essere la visione degli sviluppatori di Lemon8: applicazione nata già nel 2020, ma che solo nel febbraio di quest’anno è sbarcata a Singapore, in Indonesia e soprattutto nel Regno Unito e negli Stati Uniti (dove però il lancio ufficiale si terrà a maggio). Per il momento, stando anche ai documenti interni visionati dal New York Times, Lemon8 si trova – almeno per quanto riguarda la versione in lingua inglese – nella fase di “accumulazione”, con la quale si fa riferimento al cruciale periodo in cui è necessario attirare i primi utenti per far loro pubblicare con costanza contenuti, evitando così che, al momento del lancio ufficiale, chi si affaccia alla app si trovi di fronte a una piattaforma spopolata e desolata.

Ma come si fa ad attirare utenti affinché pubblichino regolarmente prima ancora del lancio ufficiale? Semplice, pagando i più noti creator già presenti altrove per convincerli a spostare almeno una parte della loro attività su questa nuova piattaforma. “ByteDance ti invita a diventare un creator per il lancio della nuova piattaforma, Lemon8, prima che sia ufficialmente diffusa negli Stati Uniti”, recita infatti uno dei messaggi che le agenzie di comunicazione incaricate di questo scouting hanno inviato ad alcuni dei più noti creator in lingua inglese.

Come avrete notato, il nome della società sviluppatrice di Lemon8 è di quelli estremamente pesanti: ByteDance, il colosso cinese già responsabile dello stratosferico successo globale di TikTok. Ancora una volta, in poche parole, la società fondata da Zhang Yiming cerca di cogliere in contropiede il mondo social e dei colossi della Silicon Valley, alle prese con le varie difficoltà di tutti i social network tradizionali (Instagram compreso).

Lemon8, in ogni caso, non rappresenta una novità assoluta. Lanciato nell’aprile 2020, è già da tempo presente in alcune nazioni asiatiche. Tra queste, la parte del leone la fa il Giappone, dove vive il 36,5% dei cinque milioni di utenti di questa piattaforma (che negli Stati Uniti è recentemente entrata nella top10 delle app più scaricate su App Store).

Riassumendo, Lemon8 è una app che permette di caricare fotografie e video (ma senza supportare lo scroll verticale che ha fatto le fortune di TikTok), di seguire in due sezioni separate i contenuti raccomandati algoritmicamente o quelli creati dagli utenti seguiti e i cui post si concentrano su determinate nicchie di argomenti, legate soprattutto a quello che viene considerato il mondo femminile: i creator e gli influencer possono per esempio taggare il luogo dove hanno acquistato i loro vestiti o dove si sono fatte le unghie (generando di conseguenza delle partnership commerciali). Come scrive ZDNet, “Lemon8 ricorda soprattutto Instagram, perché i contenuti creati sulla app ambiscono a influenzare gli utenti a comprare qualcosa di simile a ciò che hanno acquistato i loro influencer preferiti”. 

Ed è probabilmente proprio questo il modello di business su cui vuole puntare Lemon8, in particolare per quanto riguarda le opportunità di guadagno per gli influencer. È ancora presto per avere le idee chiare sulla monetizzazione di questa piattaforma, ma è probabile che sarà basata non solo sulla pubblicità ma anche sulle commissioni relative all’e-commerce.

Se così fosse, Lemon8 potrebbe portare anche in occidente la cosiddetta “cultura zhongcao”, quella capacità delle piattaforme di seminare (che è il significato di zhongcao) il desiderio di acquistare ciò che viene promosso da amici o da influencer sulle piattaforme social.

Ovviamente, non si tratta di un fenomeno nuovo (essendo la base del lavoro di molti influencer), è però qualcosa che ha raggiunto il suo apice in Cina tramite il cosiddetto “social commerce”, che favorisce l’acquisto direttamente dalle piattaforme social ed è alla base delle fortune della diffusissima applicazione Xiaohongshu (letteralmente “Il piccolo libretto rosso”, 260 milioni di utenti mensili).

La volontà di ByteDance di aumentare ulteriormente la sua presa social e commerciale in occidente rappresenta ovviamente una grana non solo per i concorrenti della Silicon Valley, ma anche per i legislatori (soprattutto statunitensi) che negli ultimi mesi stanno cercando di capire come comportarsi con TikTok, accusato di essere uno strumento di spionaggio e disinformazione di Pechino e costantemente minacciato di essere messo al bando.

“È una piattaforma social come Instagram, quindi raccoglie informazioni sugli utenti e ha la stessa struttura proprietaria di TikTok, essendo della medesima società. Di conseguenza penso che ponga le stesse problematiche”, ha spiegato al New York Times Lindsay Gorman, ex consulente tecnologica dell’amministrazione Biden.

Resta quindi da capire quale sarà la reazione all’arrivo di un secondo social legato a una società, ByteDance, che già da tempo sta dando numerosi grattacapi tanto ai tradizionali colossi della Silicon Valley (a partire ovviamente da Meta) quanto alla classe politica di tutto il mondo occidentale.

Immagine di apertura: foto di Koshiro su Adobe Stock