Gucci alla Scarzuola e l’irresistibile attrazione della moda per l’architettura

Gucci ha scattato la campagna del suo nuovo profumo alla Scarzuola. Lo scopro direttamente da Instagram, la mattina della prima domenica di agosto, quando sul profilo ufficiale del brand compaiono le immagini realizzate da Floria Sigismondi che ritraggono Anjelica Huston, Florence Welch, Jodie Turner-Smith e Susie Cave nella città ideale di Tomas  Buzzi.   Ricordo di avere scoperto la Scarzuola nel 2016, quando proprio su Domus Alessandro Mendini ne pubblicava un’immagine sul numero 1000 della rivista. “Theatrum Mundi” era la didascalia, scritta in maiuscolo in fondo alla pagina. Poco dopo sono andata a visitarla per la prima volta. Immersa nella campagna umbra, a Montegabbione, in provincia di Terni, la Scarzuola è un progetto dell’architetto Tomaso Buzzi, che nel 1956 ha acquistato dai frati francescani questo convento per trasformarlo nella sua abitazione privata, dove innesta sette teatri all’aperto e al chiuso. Il risultato è una traslazione tridimensionale del fantastico, eclettico ed onirico mondo di Buzzi.

Rimango stupita e provo una certa felicità per la scelta geniale della location. Certo, con le restrizioni dovute al Covid 19 molti brand si sono visti costretti a ripensare le scelte fatte in precedenza per le loro campagne pubblicitarie, puntando sul territorio italiano per facilitare l’operazione. Non so se è questo il caso. Ma è un’ottima strategia per far conoscere questo incredibile complesso architettonico oltre i confini nazionali. Quattro donne sono le protagoniste del film diretto dalla Sigismondi, fotografa e regista pluripremiata. Si aggirano e danzano tra siepi in fiore negli ambienti onirici realizzati da Tommaso Buzzi. “Quando ho iniziato a immaginare la nuova campagna Gucci Bloom sono partito dalla dimensione mistica della sensibilità femminile e dalla sua connessione con l’idea di natura — racconta Alessandro Michele — […] Anjelica, Florence, Jodie e Susie incarnano quattro modi diversi di essere donna e compiono il rito dei fiori come vestali, mentre Floria Sigismondi è la sacerdotessa dietro la macchina da presa. Anche girare la campagna stessa è stato una magia nella magia”.

Molti brand, di lusso e non, negli ultimi anni hanno puntato sulle scenografie architettoniche per le loro campagne pubblicitarie. Si pensi a Louis Vuitton, che nel 2016 ha scattato la sua collezione primavera-estate nell’iconica Cuadra San Cristóbal di Luis Barragán a Città del Messico. L’anno successivo, la nuova collezione del brand francese viene presentata all’esterno del Museo di arte contemporanea di Niterói di Rio de Janeiro, disegnato da Oscar Niemeyer. Nello stesso anno Bottega Veneta sfila nel Grande Cretto di Alberto Burri a Gibellina, città che diventa, nel 2020, il backstage per la promozione della linea esclusiva “Hermès Silk”.
Sempre nel 2016, il fotografo Annemarieke Van Drimmelen scatta per Fendi nelle gradinate del teatro all’aperto del Palazzo dei Congressi dell’EUR di Roma, progettato da Adalberto Libera. Nel 2019 il brand CP Company sceglie di celebrare uno dei più importanti maestri dell’architettura organica italiana, Aldo Loris Rossi, usando come sfondo per la campagna primavera-estate 2020 la Casa del Portuale di Napoli. Una scelta coraggiosa, quella di CP Company, che distingue il brand da quelli di lusso precedentemente citati. L’opera di Aldo Loris Rossi, infatti, è molto meno conosciuta rispetto a quella dei maestri come Barragán, Niemeyer, Libera. Dietro alla scelta di questa location si nascondono anni di ricerca volta a trasmettere lo spirito dell’azienda attraverso la produzione di immagini. La stessa ricerca e attenzione curatoriale che troviamo oggi nello spot di Gucci realizzato per la nuova fragranza. 

Al di là delle singole scelte fatte dalle aziende, è necessario riflettere oggi sul tema del rapporto tra moda e architettura. In tempo in cui appare necessaria una riorganizzazione della disciplina e una revisione del ruolo dell’architetto nella società, il crescente interesse delle case di moda per l’architettura come scenografia può diventare un’occasione importante per i professionisti del settore. Seguendo il principio della cross-pollination tra le arti su cui Germano Celant ha costruito la sua intera carriera, potremmo immaginare un futuro di collaborazioni interdisciplinari e di campagne pubblicitarie in cui l’architettura non fa solo da sfondo ad un prodotto commerciale, ma diventa il risultato di una ricerca specifica curata da professionisti per il brand.