È difficile trovare una definizione lineare per spiegare cosa fa Garage Italia. È quello che accade di solito con le idee che trascendono le categorie classiche di settori storicizzati, come quello dell’automotive. Proviamoci lo stesso: Garage Italia è un’officina creativa, o un creative hub se preferite l’anglicismo, fondata a Milano da Lapo Elkann assieme a Carlo Borromeo. Unisce i tratti di un atelier per le personalizzazioni automobilistiche a quelli di un’agenzia di comunicazione digitale. Si sono fatti conoscere grazie a progetti come la riedizione elettrica della Panda 4x4 (“ne abbiamo vendute più di 50”), o la versione Spiaggina della Fiat Cinquecento, ma le collaborazioni con i maggiori marchi dell’automotive sono numerose e variegate. Per scoprire meglio le ambizioni e i progetti del brand abbiamo parlato con Enrico Vitali e Carlo Borromeo, che di Garage Italia sono rispettivamente l’amministratore delegato e il direttore creativo. Ci hanno spiegato meglio cosa fanno, come lo fanno e soprattutto perché, in un momento di profondo cambiamento dell’intera industria, l’automobile rimane un elemento culturale che non perderà la sua rilevanza.

Partiamo dalle basi: spiegatemi che cos’è Garage Italia, e il perché di questo nome.
Enrico Vitali: Fammelo dire subito: non siamo un ristorante, non lo siamo mai stati davvero! Uno va su Google e se fa una ricerca trova riferimenti al nostro spazio di Milano, ma quello della ristorazione è stato solo un breve capitolo che abbiamo chiuso. Garage Italia è invece un hub creativo, fondato da Lapo Elkann con Carlo Borromeo, che nasce dall’esperienza del “tailor-made”. Dopo un primo periodo di esplorazione, abbiamo capito come far confluire le idee in una realtà di piccola media impresa. Ci innestiamo sull’esperienza dei restomod (restauri automobilistici creativi che aggiungono elementi tecnologici nuovi al mezzo storico nda): rifacciamo vetture storiche conservandone l’eredità culturale e la storia, ma ripensandole per il presente e la contemporaneità. 
Carlo Borromeo: Il nome rimanda ovviamente al nostro Paese, ma non è un riferimento al concetto classico del Made in Italy. Non ne possiamo più della retorica del Made in Italy! Vogliamo invece essere espressione della cultura contemporanea dell’automobile, che è molto diversa da quella del passato. In questo si inserisce perfettamente il concetto della personalizzazione, che si basa su riferimenti culturali comuni. Ma non ci atteniamo ai canoni del collezionismo classico. Il boomer vuole la Ferrari 250GTO, a noi interessa la Panda. La nostalgia dei nostri riferimenti culturali da ragazzini degli anni ’80 vince sulla ricerca dell’unicorno da collezione. E così facendo diamo vita nuova a pezzi del passato, parlando all’incoscio collettivo di una generazione.

Come vivete il vostro ruolo di amanti dell’automobile in un periodo in cui il concetto stesso di auto viene rimesso in discussione?
EV: Pensa che io prima di ricoprire questo ruolo l’auto nemmeno ce l’avevo. Carlo e Lapo mi hanno fatto capire qual è ancora oggi il suo valore. L’auto è problematica se la si considera, come si fa ancora nella maggior parte dei casi, come una commodity che serve a spostarsi da A a B. Se la ripensiamo invece come elemento di espressione culturale, ecco che assume tutta un’altra dimensione. Per questo ha senso la personalizzazione estrema dell’oggetto, che però non è mai fine a se stessa. E permette soprattutto di esplorare concetti come il riuso e la sostenibilità. Che non è necessariamente un concento fanatico e monotematica: bene quindi l’elettrico, ma alcuni dei nostri progetti hanno senso ancora come auto ibride, o con un normale motore termico. E poi c’è l’elemento di vicinanza al cliente, che si sente parte della creazione e non solo un fruitore, come hanno già capito da tanto tempo le grandi conglomerate del lusso. 
CB: Come diceva il mio mentore Walter De Silva, prendi un qualsiasi album fotografico e ci troverai sempre la foto di un’auto. La macchina è ancora oggi un elemento culturale. È simbolo di indipendenza e autonomia e conserva un ruolo centrale. Basta smettere di considerarla come un mezzo di trasporto. Io per dire in centro a Milano non mi sognerei mai di utilizzare l’automobile per spostarmi. Vado in bici, o con la metro, e sogno una Milano senza macchine.

A quali esperienze e quali valori vi ispirate?
EV: Sicuramente guardiamo ai grandi come Zagato, o Pininfarina, ma mutatis mutandis. Quello che facciamo ha solide basi nel 2021, così la parte motoristica è tendenzialmente elettrica, o elettrico-ibrida, a parte poche eccezioni non legate in alcun modo alle prestazioni. La verità è che a differenza di altri a noi non ce ne frega niente della performance. 
Non guardiamo mai al tempo sul giro. Una volta il motorsport era un valore dominante, all’appassionato piaceva la macchina veloce. Oggi invece la discriminante è diventato lo stile. Ci interessa molto di più e non mette a rischio la vita. Non servono a nessuno delle auto che vadano più forti di quanto si possa andare sulla strada. 

I cambiamenti del mercato automobilistico riguardano anche il modo in cui le macchine si comprano. Voi avete appena lanciato un configuratore ispirato a un videogioco.
CB: Sì, è il primo mai realizzato per auto di seconda mano o restaurate. L’idea è la stessa che si applica al vintage nell’abbigliamento: gli appassionati vanno a cercare modelli di serie specifiche, con le loro particolarità. Per noi queste auto sono oggetti ancora vivi, che si possono ripensare, personalizzare e ricreare, ripercorrendone la storia e i riferimenti culturali.
EV: L’idea è che tramite questo strumento si può interagire con il designer. Per adesso si può personalizzare solo il restomod della Datsun 240Z, ma presto ne aggiungeremo altre. Può sembrare solo un gioco o una trovata di marketing, ma non lo è, contiamo di vendere davvero le nostre auto tramite questo strumento. È anche un modo per avvicinare la nostra community, che può divertirsi a creare il proprio modello e inviarci l’immagine che noi pubblichiamo sui social. Quanto ai canali di vendita, come dicevi tu, è cambiato tutto. Pensa che il nostro canale di vendita più efficace di tutti è Instagram!
CB: Fammi dire anche che vendere e divertire non sono in contrasto. Il processo di acquisto è sempre un’esperienza ludica. La conversione in vendita poi può non essere immediata, può seguire percorsi a volte convoluti con molti passaggi intermedi. 

I vostri prodotti finiti sono, in fondo, auto di lusso. Non temete che questo aspetto possa limitare però il target di riferimento? 
CB: Sono convinto che con le élite non si possa fare cultura, ci deve essere una valvola di sfogo. Banalmente il modo più semplice per parlare a un pubblico più ampio è il merchandise, ma fatto bene. Permette alle persone di sentirsi partecipi di progetti più grandi, di partecipare a un progetto comprandone un pezzetto, di sentirsi in parte protagonisti del progetto. 
Posso capire che detta così sembra una boiata per vendere qualche maglietta, ma fidati, funziona ed è un meccanismo sorprendentemente sano e sostenibile, che permette di mandare messaggi culturali anche importanti. 
A noi viene facile, poi, perché ogni progetto è una scatola culturale in cui mettiamo tutto, come una specie di mood board trasversale. Così possiamo ricavarne playlist Spotify, filtri per instagram, ma anche varie narrative, e infine appunto il merchandising. 

EV: Va detto che se è vero che spesso lavoriamo su prodotti di lusso, il Garage mantiene una grande anima pop. La Panda 4X4 elettrica Icon-e alla fine parte da 38.000€. Sono tanti, certo, ma non stiamo parlando di cifre inarrivabili per soli miliardari, ecco. Poi ecco, come sempre in questo settore, i prezzi sono indicativi, e ogni auto è un pezzo unico per il collezionista di nuova generazione.

A proposito di collezionismo, anche voi avete lanciato un progetto legato agli NFT. Il prossimo passo sono le auto come collectible digitale? 
EV: È stata prima di tutto una scelta strategica. Come hub creativo dovevamo assolutamente esplorare questa tendenza. Però poiché sappiamo che su questo si legge moltissimo è c’è molto rumore abbiamo subito deciso di declinare il progetto con una certezza di fondo: non c’è valenza artistica. 
I nostri NFT sono una validazione digitale che certifica la personalizzazione unica dell’auto realizzata da Garage Italia. In altre parole è un certificato di autenticità digitale, che però prova a risolvere un problema, ovvero la tenuta del valore delle customizzazioni. Con un certificato digitale ci aspettiamo che l’auto personalizzata, che tradizionalmente subisce una svalutazione in funzione della sua unicità e particolarità, possa mantenere un prezzo di rivendita più alto, ad esempio. 

CB: L’altro aspetto che vogliamo esplorare è in effetti quello dei collectible, asset che si possano intendere come oggetti da collezione digitali per le nuove generazioni. Io da quasi quarantenne percepisco ancora una profonda differenza di valore fra l’oggetto fisico e quello digitale, ma i ragazzini di oggi assolutamente no. Le skin di un personaggio di un videogioco, per la Gen Z, hanno lo stesso valore che potevano avere per noi le figurine. 
EV: C’è anche un passaggio ulteriore a lungo termine, su cui stiamo ancora ragionando, ovvero la creazione di un piattaforma di validazione e di scambio degli NFT che sia relativa al mercato dell’automotive. In altre parole, l’idea è di diventare i proprietari di uno strumento su cui transitano questo tipo di contratti digitali. È un progetto che richiede investimento decisamente non banali in tecnologia. 

A quali altri modelli state lavorando in questo momento? 
EV: Abbiamo quasi ultimato il progetto dell’Alfa Romeo Spider Duetto, posso confermare che il prototipo sarà pronto ad ottobre. Sorprenderà tutti, perché abbiamo completamente stravolto il mood originale dell’auto. Uno si aspetta Forte dei Marmi, Santa Margherita Ligure: il nostro duetto invece è ispirato alla Rimini degli anni ’80, con un mood board che ricorda da vicino L’Isola delle Rose. Sarà anche un perfetto esempio della nostra filosofia: non sarà elettrica ma ibrida, perché la pensiamo per chi vorrà fare un weekend al mare, in posti dove trovare una colonnina di ricarica non è ancora facile. Sarà un progetto perfetto per essere venduto tramite il nostro configuratore.