C’era una volta il negozio classico: scaffali pieni, casse tintinnanti, un “grazie e arrivederci” prima di uscire. Poi il XX secolo ha portato il concept store, una nuova creatura del retail a cui non bastava vendere cose. Biba a Londra, Fiorucci a Milano e Olivetti in giro per il mondo. Non offrivano solo vestiti, dischi o macchine da scrivere, ma un intero universo. Moda, musica, arte. Tutto mescolato in un cocktail magnetico. Non ci andavi per comprare, ma per vedere, farti vedere, respirare l’atmosfera.
Oggi quello spirito esiste ancora, ma le regole sono cambiate. Con lo shopping online che domina – confronto prezzi, comodità, gratificazione immediata – il negozio fisico è diventato un’altra cosa. Non più un semplice contenitore di merci, ma un palcoscenico per identità, cultura, lifestyle. Può capitare di entrare e non trovare né scaffali, né casse, né capire subito cosa si venda. Ed è proprio questo il punto. Come spiega Paco Underhill, esperto di retail: “Il negozio fisico non è più solo un posto dove si compra, ma uno spazio per vivere esperienze.”
Prendiamo gli Apple Store. Con il design di Norman Foster, hanno trasformato l’acquisto tech in un’esperienza minimalista: templi di vetro dove ogni dettaglio – dall’illuminazione al gesto con cui strisci la carta – sembra pensato per farti dimenticare che stai spendendo soldi. O Supreme, che ha reso lo shopping una performance: file infinite, drop in edizione limitata, e quell’aria di esclusività che vale quasi più del prodotto stesso. O come Aesop, che ha dedicato una cura meticolosa alla progettazione di ogni store, collaborando con i progettisti locali più rinomati e che ha compreso per primo l’importanza di vendere un’esperienza e un rituale, prima ancora di un cosmetico, prevedendo la presenza di lavabi negli spazi di vendita.
Il negozio fisico non è più solo un posto dove si compra, ma uno spazio per vivere esperienze.
Paco Underhill
Poi ci sono Tesla e Lynk & Co, che hanno reinventato i concessionari d’auto, trasformando luoghi anonimi in spazi cool, eleganti, esperienziali. Spesso non esci con un prodotto, ma con un’emozione, un’ambizione, o almeno una foto Instagram degna di nota.
Paradossalmente, lo shopping online, che sembrava destinato a far sparire i negozi fisici, li ha spinti verso una nuova età dell’oro. Liberati dalla logica dell’utilità, i negozi sono diventati gallerie, caffè, club. Vendono storie, non solo oggetti.
Ecco 15 negozi che hanno riscritto le regole dello shopping nel XXI secolo.