Perché Apple ha smesso di progettare il futuro?

I concept di design Apple degli anni Ottanta riempiono il cuore degli appassionati (compreso il nostro) di nostalgia per un periodo in cui Cupertino immaginava ad alta voce i suoi prodotti futuri. Quei concept hanno un aspetto bizzarro, a volte futuristico, e mostrano tutti come la visione di Hartmut Esslinger abbia contribuito a plasmare l'approccio di Apple al design tecnologico. Allora perché Apple non condivide più con il mondo i propri concetti di design? Prima di tutto, chiediamoci: perché fare un concetto di un potenziale prodotto, quando non si è sicuri di poterlo sviluppare? Le case automobilistiche sono particolarmente colpevoli: i saloni dell'auto sono pieni di auto che non guideremo mai. 
Più recentemente, però, fiere come il CES sono state inondate di concept - soprattutto smartphone pieghevoli - che sembrano impressionanti ma che non si trasformeranno mai in qualcosa di reale che porteremo in tasca.

Certo, sperimentare con prototipi e unità di pre-produzione è un passaggio fondamentale del processo di design, ma il problema sorge quando i concept di prodotto vengono trasformati in materiale di marketing. Apple, in questo momento, sta probabilmente esplorando centinaia di concetti di design hardware e software. Lo fa nei propri laboratori, lontano da occhi indiscreti e da esperti che pontificherebbero sul successo o sull’insuccesso del prodotto senza avere alcuna idea del processo olistico e complesso che un prodotto deve attraversare prima di vedere la luce. 
Segretezza, nel processo di sviluppo di Apple, significa anche non mostrare nulla in anticipo, a meno che l'azienda non sappia già, fino a un certo punto, quando il prodotto potrà realisticamente arrivare nei negozi. È una regola autoimposta molto dura, che a volte porta a incidenti di percorso come l'AirPower, il caricabatterie multi-device wireless che Apple non è stata in grado di lanciare per più di un anno e mezzo dopo il suo prematuro annuncio. In generale, questo è ciò che differenzia davvero il processo di sviluppo dei prodotti Apple dalla maggior parte delle altre aziende del settore tecnologico: se non si è sicuri che il prodotto sarà pronto in un certo momento, non ha alcun senso mostrarlo al mondo. Perché, diciamocelo: i design concept sono perfetti per riempire le nostre gallerie di immagini, ma il loro valore per il consumatore è superficiale e trascurabile. Non fanno altro che confondere le acque, disturbando il flusso di comunicazione di un’azienda..  L'attuale punto di vista di Apple può essere spiegato in modo molto sintetico anche attraverso una delle citazioni più famose di Steve Jobs: “Real Artists Ship”, i veri artisti sono quelli che le cose le fanno per davvero, insomma, e non si limitano a declinarle al tempo futuro. Una citazione ancora più efficace, però, è la “legge di Kontra“ che il blogger omonimo ha elaborato nel 2008 sul suo blog - ora defunto - Counternotions: “La capacità di innovazione di un'azienda commerciale è inversamente proporzionale alla sua propensione a rilasciare pubblicamente concept di design”.