Sunnei è un brand di moda, ma non fa solo vestiti. Fondato nel 2015, è noto per il suo approccio tanto sperimentale quanto irriverente.
Non è una sorpresa, quindi, che non si tratti di un negozio tradizionale il flagship store che ha appena aperto in città. Al tempo stesso punto vendita, spazio espositivo e per eventi, caffè, e chissà cos’altro in futuro, il luogo riflette al 100% la volontà di rompere le regole: i manifesti della campagna pubblicitaria, alludendo a una recensione fittizia, dicono che sia “un concept store senza concept”.
Lo store non ha nessun effetto scenografico, non lascia a bocca aperta e non si trova in una delle vie del centro conquistate dalla moda. “Noi abbiamo sempre fatto tutto al contrario” racconta a Domus Simone Rizzo, fondatore di Sunnei insieme a Loris Messina. “Alcuni brand tengono molto al negozio in centro, ma per noi che abbiamo una forte rappresentanza online, ha poco senso stare in uno spazio costosissimo che rischia di essere sempre deserto”.
E infatti il negozio si trova in zona Susa/Argonne, un’area storicamente residenziale a est di Milano, solo da poco raggiunta dalla metropolitana, e in una via privata da cui di certo non si passa per caso. Già dal 2020, Sunnei aveva iniziato a trasferire il suo hub creativo qui negli ex studi di registrazione di Via Cironi, dove piccole stanze con i pannelli fonoassorbenti sui soffitti, separate tra loro da pareti vetrate, sono diventate uffici e spazi creativi del brand. Proprio al centro tra le due “Palazzine Sunnei” si colloca il nuovo negozio di 150 mq, che svolge l’operazione di connettere il momento della vendita al processo creativo di design del prodotto: “Ospitare il negozio all’interno della nostra sede ci permette di offrire un’esperienza diversa. Se qualcuno avesse una domanda su una borsa, potremmo chiedere al designer che sta lavorando al piano di sopra di fare le scale e raccontare com’è fatta” spiega Rizzo.
Il nostro approccio è diretto, semplice, radicale, e questo doveva essere visibile nel negozio così come lo è nelle nostre collezioni.
Simone Rizzo, fondatore di Sunnei
Il progetto del negozio è stato affidato all’agenzia multidisciplinare 2050+, fondato da Pestellini Laparelli, e si sviluppa in uno spazio che un tempo era un mercato coperto. “Abbiamo cercato di salvare tutto il possibile, dal pavimento agli impianti a vista sul soffitto fino ai lampadari quadrati per l’illuminazione” spiega a Domus Chiara Tomassi, architetta di 2050+. Nello spazio ci sono pochi segni, che sono anche forme geometriche precise: il quadrato degli espositori e degli sgabelli del bar all’ingresso, dove il cliente/visitatore può sostare appena entrato, il cerchio dei camerini, realizzati con due tende bianche appese al soffitto. Gli scaffali sono linee agganciate a una parete modulare, con il passo per i pin disegnato in modo che si possa modificarne la posizione facilmente.
“Simone e Loris volevano uno spazio che potesse sparire attorno alle cose che vi succedono dentro e allo stesso tempo che fosse completamente riconfigurabile, smontabile, modificabile” dice Tomassi. E in quest’idea di un’architettura silenziosa, che si allontana dal iper-design in favore di uno spazio più libero, pochi sono i pezzi di design la cui presenza in questo contesto può avere senso, come il divano Sosia di Emanuele Magini per Campeggi, trasformabile in un numero indefinito di combinazioni.
“Il nostro approccio è diretto, semplice, radicale, e questo doveva essere visibile nel negozio così come lo è nelle nostre collezioni” dice Rizzo, riferendosi a quella presentata durante la Milano Fashion Week 2025 come a una collezione più matura, ma che nella sua esibizione non perde quel piglio ironico che distingue Sunnei.
Occupando interamente la via privata, con i residenti delle palazzine intorno affacciati alle finestre, i modelli e le modelle hanno sfilato davanti al negozio, con in mano alcuni sacchetti con il logo del brand. “Facciamo sfilare tutti con i sacchetti in mano in un momento in cui le vendite di tutto il settore sono in calo. Apriamo un negozio in un momento in cui tutti chiudono”, confermando il loro approccio ironico e controcorrente, che fa parte di Sunnei su più livelli, perché “la verità” conclude Simone Rizzo “è che ci divertiamo a prendere un po’ in giro il sistema.”
Immagine di apertura: Loris Messina e Simone Rizzo, co-fondatori di Sunnei
