Ci sono i grandi classici che hanno fatto la storia della città, i simboli che sono quasi un clichè, dalla Galleria Vittorio Emanuele II disegnata da Mengoni, prototipo ottocentesco del centro commerciale moderno, al risotto all’ossobuco consumato sulle tovaglie a quadri dell’osteria (anche se dicono che i milanesi oggi preferiscano il sushi all’all you can eat…); le icone silenziose di una vita cittadina che si riempie gli occhi e non solo di design, dal corrimano della metrò rossa disegnata dallo studio Albini-Helg al celeberrimo bicchierone dello sbagliato del Bar Basso, porto sicuro dove tradizionalmente approdano negli intensissimi giorni del Salone & Fuorisalone le anime inquiete in cerca di una sbevazzata catartica. E poi la tomba di Antonio Bernocchi, industriale del tessile e filantropo legnanese, che contribuì tra l’altro alla costruzione del Palazzo dell’Arte (aka la Triennale) con un generoso lascito; il cenotafio al Monumentale è stato scolpito da Giannino Castiglioni, ricordato spesso più per la progenie che per le opere: Livio, Pier Giacomo e Achille, i fratelli Castiglioni, erano i suoi figli.

Tutto questo, immortalato nelle foto sparatissime di Eric Scaggiante, fotografo classe 2000 con la passione del flash e della bici, si trasforma nelle immagini che accompagneranno milanesi e non durante i giorni del prossimo Fuorisalone. Sue infatti le immagini di Milano Home of Design, la nuova campagna di YesMilano, il brand che si occupa della promozione della città e che in anni recenti ha contribuito a raccontarne e riplasmarne l’identità attraverso la cara, vecchia arte del poster urbano – per Milano Home of Design, si parla di 300 schermi digitali e 500 manifesti a partire dal 12 aprile.

Il sottotesto dell’operazione è ovvio: Milano è una capitale del design in senso assoluto, non solo per una settimana all’anno, vuole raccontare la campagna, con radici che affondano nella storia e sovvertono l’equazione seppur fondamentale design=mobile. Di arredamento, nelle foto della campagna, non se ne vede – come non c’è la moda, altro asset progettuale che rende il brand Milano riconoscibile e riconosciuto in ogni angolo del globo, “la città della moda e del design”. Ma non ce n’è bisogno, perché tutto a Milano “è attenzionato dal design”, spiega Luca Martinazzoli, general manager di Milano&Partners, l’agenzia ufficiale del comune di cui YesMilano fa parte. Lo stile di vita milanese è tutt’uno con il design, “che ha permeato la città in modo diffuso”, sottolinea. 

La campagna, firmata da Wunderman Thompson, agenzia del gruppo WPP,  apparirà anche su Instagram ed è accompagnata da una guida online alla Design Week, oltre a una serie di itinerari “di quartiere” focalizzati su iniziative sostenibili e inclusive – temi questi scelti dal Comune meneghino nella costruzione del palinsesto – che usciranno anche dal giro dei soliti noti, con quartieri meno centrali e lontano dai distretti più celebri che si affacciano alla ribalta. Milano del resto è una città “in esplosione”, come la definisce Martinazzoli, e il Fuorisalone lo dimostra perfettamente. 

Quest’anno “per la settimana più importante della nostra città”, spiega l’assessora allo sviluppo economico Alessia Cappello a Domus, ci saranno 1200 eventi, circa il 40% in più rispetto all’anno scorso, “l’edizione della rinascita post-Covid, che pensavamo fosse il massimo possibile”. Oltre ai “soliti” quartieri da Durini a Brera a Tortona ci sono nuove realtà che si affacciano alla kermesse, per un totale di circa 20 distretti, in cui fanno capolino le novità di Porta Venezia, Certosa, Monumentale. Con la conferma che il Fuorisalone ha un efficace ruolo di generazione urbana e recupero del patrimonio industriale della città: l’anno scorso l’ospedale militare e Baranzate, quest’anno Marchiondi ed ex-macello con Alcova. “Ci piacerebbe che il design avesse un ruolo tutto l’anno”, conclude Cappello, “e che i quartieri lo seguissero”. 

Tutte le immagini courtesy Milano&Partners