“Don’t buy a Swasticar” (“Non comprate una Swasticar”), si legge sugli adesivi con cui il gruppo di attivisti Everyone Hates Elon ha bollato le Tesla per le strade di Londra. L'azione fa parte della campagna The People vs Elon, che ha già raccolto oltre 50mila sterline a favore di iniziative antirazziste e antifasciste.

Altrove la reazione è stata ancora più diretta. A Portland, in Oregon – città famosa, oltre che per la Nike, per essere una delle più rilevanti fucine di controculture e dissenso negli Stati Uniti – qualcuno ha scritto "NAZI" sulle Tesla con una bomboletta spray. A Salem, sempre in Oregon, la tensione è salita ulteriormente: un concessionario Tesla è stato preso di mira con colpi d'arma da fuoco e incendiato. Episodi simili si sono verificati in altre parti degli Stati Uniti, dal Colorado alla California. Nel resto del mondo le Tesla vengono spesso sfregiate con chiavi e i concessionari attaccati con scritte "No Nazi". Alcuni proprietari di Tesla stessi si dissociano dal marchio con adesivi come "Quando ho comprato questa macchina Elon era ancora normale" o "L'ho comprata prima che Elon impazzisse".

Altrove la reazione è stata ancora più diretta. A Portland, in Oregon – città famosa, oltre che per la Nike, per essere una delle più rilevanti fucine di controculture e dissenso negli Stati Uniti – qualcuno ha scritto "NAZI" sulle Tesla con una bomboletta spray. A Salem, sempre in Oregon, la tensione è salita ulteriormente: un concessionario Tesla è stato preso di mira con colpi d'arma da fuoco e incendiato. Episodi simili si sono verificati in altre parti degli Stati Uniti, dal Colorado alla California. Nel resto del mondo le Tesla vengono spesso sfregiate con chiavi e i concessionari attaccati con scritte "No Nazi". Alcuni proprietari di Tesla stessi si dissociano dal marchio con adesivi come "Quando ho comprato questa macchina Elon era ancora normale" o "L'ho comprata prima che Elon impazzisse".

Il primo grande episodio simbolico di questa ostilità è stato l'attacco alla gigafactory Tesla di Berlino, dove sulla facciata dell'edificio è apparsa la scritta "Heil Tesla". Un anno prima, lo stesso stabilimento era stato colpito da un attentato incendiario. Tuttavia, la recente escalation di odio sembra avere una data chiave: il 20 gennaio. Durante l'inaugurazione che ha riportato Donald Trump alla Casa Bianca, Elon Musk ha salutato la folla con un gesto che è stato interpretato in tutto il mondo come un doppio "Heil Hitler". Lui ha cercato di giustificarlo come un semplice "My heart goes to you", ma l'incidente si è inserito in un contesto di sua crescente vicinanza all'estremismo di destra. Come scriveva Kurt Vonnegut, "we must be careful about what we pretend to be" (dobbiamo stare attenti a cosa fingiamo di essere), e nel caso di Musk, l'immagine globale si è rapidamente trasformata in un meme di proporzioni epocali.

Elon Musk, spesso scambiato per un inventore (cosa che in realtà non è), ha costruito la sua carriera da imprenditore su aziende come Hyperloop, The Boring Company, X (ex Twitter), SpaceX, xAI e persino PayPal. Ma il nome che più di tutti lo rappresenta è Tesla. Fondata nel 2003, Musk vi entra nel 2004 con un investimento di 6,5 milioni di dollari, diventandone CEO nel 2008, l'anno del lancio della prima, mitica Roadster. Due anni dopo, Tesla debutta in borsa sul Nasdaq.

Tesla ha portato la cultura e la mentalità della Silicon Valley nel settore automotive, posizionandosi come un prodotto tecnologico più che un'auto tradizionale. Il grande schermo centrale dell'abitacolo, oggi standard nel settore, era una novità assoluta quando debuttò. Negli anni 2010, le Tesla diventano un fenomeno negli Stati Uniti: si vedono in ricarica davanti alle villette suburbane e sfrecciano con le loro linee curve ispirate al design dell'Era Spaziale. La mancanza di una calandra frontale diventa un segno distintivo. Tesla si rivolge a una comunità di early adopters affascinati dal futuro e desiderosi di contribuire a un mondo più pulito e silenzioso. L'azienda non ha bisogno di pubblicità: il passaparola e la popolarità di Musk su Twitter (che poi comprerà) sono più che sufficienti.

Ma il volto di Tesla cambia radicalmente con il Cybertruck. Presentato nel 2019, diventa il simbolo della nuova fase dell'azienda. Già l'evento di lancio non va come previsto: il vetro "infrangibile" si spacca durante la dimostrazione, scatenando l'ironia del web. I problemi di produzione, il prezzo salito a 60mila dollari e vari difetti tecnici contribuiscono a minare la reputazione del modello. Ma è soprattutto il suo design a mandare un messaggio chiaro: Tesla non punta più a un futuro ottimistico e elegante come Star Trek, ma a uno scenario da Mad Max e Neuromante. Il Cybertruck è una macchina brutalista, un carro armato da strada. La filosofia Tesla sembra cambiata, passando dall'utopia alla disillusione.

Nei giorni successivi al gesto di Musk all'Inauguration Day, sui social si diffondono meme che storpiano il nome della Tesla Model S in "Model SS", un chiaro riferimento alle famigerate Schutzstaffel naziste. Paradossalmente, il Terzo Reich ha prodotto una delle auto più longeve della storia, il Maggiolino, e nel nazismo l'ambientalismo si intrecciava con l'ideologia razzista: Hitler, per esempio, era vegetariano.

Di certo, qualcosa si è invertito. Tesla, il brand che non aveva bisogno di pubblicità, è diventato l'Anticristo. Ciò accade proprio mentre le auto elettriche cinesi diventano più competitive che mai. A suggellare il cambio di percezione, una delle immagini più forti che circolano online oggi è quella dell'illustratore portoghese Zez Vaz: la celebre foto di Piazza Tienanmen, con l'uomo che affronta i carri armati, viene ridisegnata con una fila di Cybertruck. Il messaggio è chiaro: Tesla, da icona del futuro, è diventata il simbolo di un potere che schiaccia il dissenso.

Il mito di Tesla come auto dell'ottimismo e del progresso sembra definitivamente sepolto.

Imaggine di apertura: un'immagine controversa di Elon Musk proiettata sulla fabbrica Tesla a Berlino