Per le imminenti Olimpiadi e Paraolimpiadi di Parigi, tanto la cerimonia di apertura che le gare e premiazioni delle settimane successive offrono un’occasione privilegiata per scoprire cosa raccontano le uniformi delle diverse squadre nazionali. Simbolo mondiale di moda e lusso, Parigi resta una piazza particolarmente quotata per la valorizzazione di marchi e designer. Rendendo quelle che sono già entrate nel gergo come le Olimpiadi più alla moda di sempre (“the most fashionable olympics ever”) un palcoscenico naturale per le divise più memorabili, innovative e sostenibili.

Padrona di casa, la Francia ha coinvolto due diverse realtà nella progettazione delle uniformi sportive. La prima è il marchio Berluti, del gruppo Lvmh, che ha offerto con i suoi blazer monopetto con risvolto a scialle un’interpretazione della cosiddetta “élégance à la française” destinata alla cerimonia di apertura. Il secondo è Stéphane Ashpool, designer e fondatore del marchio Pigalle, che ha invece lavorato alle divise degli atleti delle singole discipline – in tutto 40 per le Olimpiadi, 24 per le Paraolimpiadi. In tinta unita, si distinguono per i piccoli inserti cangianti in blu-bianco-rosso e sono quasi interamente prodotte in Francia da Le Coq Sportif: uno sforzo logistico non scontato in un paese abituato tanto a disegnare i propri prodotti a Parigi che a esternalizzare la produzione oltre i propri confini.

Con un gesto spiazzante, la squadra USA ha fatto invece ricorso ad un grande classico che esula però dai codici dello sportswear: l’americanissimo jeans. Disegnate da Ralph Lauren, le divise per la cerimonia includeranno un blazer con bordino dei colori nazionali e blue jeans slavati per un inconfondibile sapore preppy. Anche in questo caso, la sostenibilità gioca la sua parte. Le polo in cotone sono infatti realizzate con il 100% di materia riciclata, una novità per il grande marchio americano. Per le divise da competizione, Nike giocherà invece la parte del leone. Le collezioni disegnate per Paris 2024 sono state definite dal suo management come le più data-driven di sempre: una differenza che potrebbe impattare positivamente – lo vedremo – la performance degli atleti.

Nel paese del Sol Levante, l’innovazione si gioca a doppio filo con l’ingegnerizzazione. Prodotte da Asics, le giacche da podio del Giappone incorporano una tecnologia brevettata, Actibreeze, che permette di ridurre l’umidità percepita dagli atleti attraverso una mesh capace di aprirsi e chiudersi per favorire la ventilazione. Prodotte da fonti rinnovabili con materiali riciclati, le divise hanno permesso un risparmio di energia del 34% rispetto a quelle realizzate per i giochi olimpici precedenti.

Occasione per rinnovare le aspettative e rilanciare istanze sociali, le Olimpiadi non mancano poi di mandare messaggi politici di inclusione. In Canada, il marchio lululemon ha affidato il design della giacca per la cerimonia di chiusura e per il podio all’artista, atleta e fotografo indigeno Mason Mashon, della Saddle Creek Cree Nation. Se il pattern che ha disegnato offre una rappresentazione astratta dell’aurora boreale, altre fantasie realizzate dal brand canadese incorporano celebri simboli nazionali, a partire dall’immancabile foglia d’acero. I tessuti utilizzati, leggeri ed ultraestensibili, sono stati testati dagli stessi atleti olimpionici prima del lancio così da verificare indossabilità, libertà di movimento e comfort termico, parametro particolarmente importante per le alte temperature attese a cavallo tra luglio e agosto nella capitale francese.

Su tutt’altro registro, gioca ironicamente con la scaramanzia la Repubblica Ceca, che alla collezione di divise e capi da competizione disegnati da Jan Černý ha affiancato un inedito amuleto in vetro, anch’esso disegnato da Černý e prodotto dal celebre marchio Lasvit. Sul fronte delle divise, si fa notare il gusto contemporaneo sviluppato per il trench della cerimonia, capo sartoriale rivisitato attraverso il motivo Rorschach ispirato al lavoro dell’artista ceco Vladimír Boudník.

Oltre ad incarnare una sorta di orgoglio in salsa patriottica, il coinvolgimento dei brand rimane naturalmente un’impareggiabile occasione di business. Con quindici milioni di spettatori attesi in Francia, e oltre quattro miliardi di persone che seguiranno le Olimpiadi in televisione (senza contare gli share sulle piattaforme social), l’esposizione generata dai giochi può fare la differenza in termini di crescita di mercato. Un effetto traino che vale in particolar modo per i marchi più piccoli, mai così convolti e sotto i riflettori, mettono in risalto gli esperti, rispetto alle precedenti edizioni olimpiche.