John Hoke ha un lavoro difficile: immaginare il futuro dello sport. Insieme al suo team di oltre 1000 designer, il Chief Design Officer di Nike progetta centinaia di stili di abbigliamento e calzature ogni anno. Tra questi ci sono i Medal Kit del Team USA alle Olimpiadi di Tokyo, una serie di prodotti che gli atleti americani indosseranno durante le cerimonie di premiazione. I kit rappresentano la quintessenza dell'obiettivo di Nike di progettare calzature e abbigliamento sportivo per tutti, "innovando e progettando con impatto", ma senza sacrificare in alcun modo la qualità e le prestazioni. Nella sua intervista a Domus, Hoke approfondisce questo obiettivo, spiegando come l'adagio storico del design, "la forma segue la funzione”, si sia ormai ampliato per integrare la sostenibilità, la circolarità e l'inclusività.

DOMUS: Alle Olimpiadi di Tokyo, state introducendo una serie di prodotti innovativi. Se dovesse sceglierne solo uno da ricordare tra 20 anni, quale sarebbe? 
John Hoke: Questa è una domanda difficile. Ce ne sono così tanti tra cui scegliere. Me ne vengono in mente due che sono per cosi dire i capisaldi della teoria e della pratica di ciò per cui il design di Nike è conosciuto. 

Uno è l'AlphaFly Next% 2, che è un prodotto da corsa che useranno i maratoneti.Abbiamo annunciato l'AlphaFly 18 mesi fa al nostro Future Forum, in vista dei giochi del 2020. Nei 18 mesi in attesa delle Olimpiadi, non ci siamo fermati. Siamo tornati al prodotto e abbiamo migliorato il modo in cui funziona l'airbag, il modo in cui funziona la tomaia in maglia. Ora il prodotto è ancora più preciso, più performante e supportato dalla scienza, e darà un vantaggio ancora maggiore all'atleta.

L'ho scelto perché penso che ripenseremo a questo prodotto come a una svolta che ha portato l'ambizione degli atleti a un nuovo livello, cercando di spingere e rompere un confine come la maratona sotto le due ore. E non lo abbiamo dato solo all'atleta d'élite, ma lo abbiamo distribuito a chiunque corra. Quel prodotto ha cambiato e portato entusiasmo nella comunità del podismo. Penso che guarderemo indietro a quello come un prodotto di svolta caratteristico. 

Qual è il secondo prodotto?
Quella che ho appena citato è una soluzione basata sulle prestazioni. L’altro caposaldo è la scarpa che abbiamo appena completato per il kit da podio, la Nike Glide Flyease. Quello che abbiamo fatto nei mesi tra la pandemia e il ritardo dei giochi è che abbiamo deciso di farla derivare dal modello Space-Hippie.

Vogliamo celebrare le Olimpiadi e le Paralimpiadi con l'idea di una calzatura che si può indossare a mani libere, che rappresenti l'accessibilità. È importante perché combina la performance con la sostenibilità. È la Space Hippie 2.0, 3.0, 4.0. È facile da chiudere, facile da indossare. L'idea è di usare l'innovazione e il design per invitare più persone a fare sport e usare il momento della cerimonia delle medaglie per segnalare e simboleggiare il meglio degli atleti, invitando ancora più persone a partecipare allo sport attraverso prodotti accessibili.

Ha menzionato il tema della sostenibilità. Come lo integrate nel vostro processo di design? 
Quando ero un giovane designer, l’adagio prevalente era il classico "la forma segue la funzione”. In un certo senso il matrimonio tra bellezza e utilità da solo creava già un grande design. Ovviamente, ci sono altre componenti emotive, composizioni estetiche, ecc. La prospettiva di Nike oggi è molto più interessante, ed è quella di fare seguire a forma e funzione l'impronta ecologica. Quello che voglio dire è che la bellezza e l'utilità ora devono anche rispondere contestualmente alla responsabilità e alla sostenibilità e infine anche alla circolarità.

Come si traduce tutto questo in un prodotto o in una linea di prodotti?
In alcuni casi, i prodotti più sostenibili possono dare la sensazione che ci sia stato un compromesso, che non siano altrettanto buoni. Il nostro lavoro come azienda è quello di passare all'impatto zero ma anche di avere zero compromessi. Nessuno vuole comprare un prodotto non buono solo perché è sostenibile. Con le Space Hippie una delle cose che stavamo veramente facendo era introdurre un nuovo vocabolario e qualcosa che all'epoca fosse all'avanguardia. Era una cosa molto diversa per Nike. Era un'espressione grezza del prodotto. 

Il colore era più tenue. I dettagli di finitura erano raffinati, ma ancora grezzi. E così c'era un fascino e un'eleganza nel modo in cui abbiamo risolto questo problema. E so per certo che è questo che ha attirato molti consumatori in questo spazio. In molti modi, uno dei ruoli di aziende come Nike è quello di far progredire la conversazione e il dialogo sul design, l'utilità e la sostenibilità. Grazie alle Space Hippie quel vocabolario, quella teoria e quella mentalità si stanno facendo strada in tutte le nostre linee di prodotti. Stiamo cambiando ed evolvendo in modo significativo l'estetica della nostra azienda. Il fascino di questi prodotti è diverso, ma soprattutto non è in alcun modo frutto di un compromesso.

Un altro elemento che state esplorando con il vostro design è l'inclusività. Come fate a creare un prodotto che vada bene sia per l'atleta d'élite, olimpico o paralimpico, sia per la persona normale?
Vediamo le Olimpiadi e le Paralimpiadi come un invito a creare prodotti sorprendenti che soddisfino l'ambizione degli atleti che hanno passato una buona parte della loro vita a prepararsi per questi momenti. Questo diventa un punto di ispirazione e innovazione, per mostrare al mondo ciò che è possibile. Mi piace molto questa sfida. C'è come sempre uno spettro di soluzioni che Nike crea aiutando gli atleti a battere i record mondiali e a vincere medaglie d'oro, ma anche a superare le barriere.

Aiutare gli atleti a raggiungere ciò che è umanamente possibile è un po' come la Nasa che va sulla Luna. Se siamo concentrati sui dettagli al livello degli atleti d'élite, questi apprendimenti possono arrivare a cascata fino agli atleti ordinari. Questo ampio spettro ci permette di applicare le innovazioni nelle tecnologie necessarie per portare più persone a fare sport e per dare a più persone possibile un assaggio del potere dello sport. Come organizzazione di design, ci piace dire che se hai un corpo, sei un atleta, letteralmente. Quindi il nostro pubblico sono tutti. E cerchiamo di includere tutti nel mondo dello sport perché sappiamo quanto lo sport possa essere potente per aiutare le persone a scoprire il loro potenziale. Non importa se si tratta di atleti d'élite o di atleti alle prime armi.

In altre parole, just do it
Giusto. Il punto è che non stiamo discriminando nessuno: stiamo creando per ogni atleta. Non importa la loro abilità, la loro ambizione, il loro tipo di corpo, il loro stile. Siamo un'azienda che è ossessionata dalla progressione del potenziale attraverso lo sport. Andiamo incontro a qualsiasi atleta ovunque si trovi, e speriamo di essere in grado di aiutarlo a raggiungere e trovare la sua propria grandezza. Questo, per me, è uno dei più grandi regali che Nike può fare al suo pubblico.