Signature Kitchen Suite, marchio di elettrodomestici del gruppo coreano LG, inaugura nel cuore di Milano, a Piazza Cavour, un grande spazio espositivo di 1100 mq. Interprete attento della lezione della milanesità, lo studio Calvi Brambilla ha scandito lo spazio su tre livelli attraverso l’allestimento di angoli cucina spiccatamente teatrali, in equilibrio tra rarefazione contemporanea e citazioni ai classici del design d’arredo italiano. Ne parliamo con Fabio Calvi, co-fondatore dello studio con Paolo Brambilla, e Manuela Ricci, direttrice marketing del brand.

Signature Kitchen Suite apre il suo primo showroom europeo. Perché Milano?
Manuela Ricci: Milano è la capitale internazionale del design, dell’architettura e della moda. La nostra scelta è stata quella di essere nel cuore della città, in una via visibile, anche per coinvolgere i cittadini attraverso una serie di attività e per portare avanti un concetto di luxury ed esclusività comunque accessibili. Credo che l’era degli showroom nascosti, su appuntamento, sia finita: come per i grandi marchi della moda, che hanno spazi molto grandi e visibili, anche nel nostro caso c’è la volontà di incoraggiare il pubblico a entrare, rivolgendosi tanto al B2B che al B2C.

L’elettrodomestico nasconde una natura tecnologica piuttosto spiccata dietro a un aspetto decisamente essenziale. Come si costruisce lo spazio e il racconto di un prodotto se vogliamo così criptico? 
Fabio Calvi: Si racconta costruendogli attorno delle storie che sono delle astrazioni di spazi che vediamo nella città. Il brief del progetto era caratterizzato da un doppio livello: da una parte veniva sottolineato il desiderio di italianità e di raccontare Milano attraverso il design, dall’altra ci è stato chiesto un riferimento a un mondo contemporaneo positivo. È stata LG a fornirci una prima risposta: l’arte contemporanea. L’arte è una palestra in cui si sperimentano delle esperienze, delle immagini, è una piccola bolla in cui si è liberi di fare di tutto: è l’ultima vera eccezione in cui credo vengano espressi degli embrioni di cosa porta avanti il mondo. Come progettisti, non avevamo nessuna velleità di fare dell’arte contemporanea, ma potevamo però citarla, creando un bacino di utenza e di interesse rispetto alla narrazione del prodotto. 

Come è articolato lo spazio e come si esprime questo doppio riferimento all’arte e a Milano?
F.C.: Al piano inferiore abbiamo cercato di esprimere delle suggestioni legate alla milanesità e al mondo del progetto, simulando una serie di stanze, ognuna caratterizzata da un colore specifico, dove hanno trovato posto alcuni prodotti a installazione libera di Signature Kitchen Suite e altri marchi di LG quali LG Objet e LG ThinQ™. Lavorare con il sistema del color block ci ha permesso di esprimere un ambiente caldo pur restituendo agli ambienti una qualità astratta, fotografica. Inoltre, abbiamo inserito una selezione di mobili disegnati da designer milanesi – ci sono i Castiglioni, Vico Magistretti, Angelo Mangiarotti, Franco Albini, Gaetano Pesce – introducendo anche alcuni pezzi non scontati: un esempio è la poltrona San Carlo di Achille Castiglioni per Driade, ora rieditata da Tacchini. Al piano terra, invece, abbiamo creato uno spazio molto neutro dove abbiamo lavorato su tre installazioni, raccontando il cibo e il nostro rapporto con il cibo e la sua preparazione, il rito della cucina, e il fatto di lavorare con il freddo e il caldo contemporaneamente, due mondi opposti che convivono nello stesso ambiente. 

In che modo lo spazio asseconda la filosofia del True to Food?
M.R: Al pian terreno una cucina show-cooking visibile dalla strada dà la possibilità di cucinare ed ospitare eventi, segnando una continuità tra lo spazio interno e quello esterno della città. Al primo piano, invece, il True to Food si esprime con una Food Academy, una vera scuola di cucina e non solo, dove ospiteremo dei talk e delle lezioni non solo su come cucinare ma anche sul cibo, perché il rispetto degli alimenti fino alla loro essenza è la nostra filosofia. 

Nel secolo scorso la cucina è passata da angolo segregato e solitario per la preparazione dei piatti a epicentro della casa aperto al virtuosismo dello show-cooking. Quali scenari ulteriori prevedete che si affermeranno?
M.R: Quello che il mercato ci racconta è che oggi la cucina è sempre più vivibile, aperta, adattata ad una preparazione dei cibi sempre più professionale. Gli elettrodomestici, oramai a vista, diventano belli e si impossessano di altri spazi, occupando il living con il vino cantina e guadagnandone di propri, come la lavanderia.
F.C.: Quando ero bambino c’erano questi libri un po’ utopistici che parlavano di macchine che volavano e polli che si autocuocevano. La realtà oggi è però lontana da questo immaginario e come progettisti – essendo fondamentalmente dei piccoli dittatori – il nostro compito è quello di mettere in ordine. Nella cucina il rischio è che l’estetica si mangi la parte funzionale: credo che una cucina vada progettata assecondando la sequenza di gesti e azioni in cui la si usa.

So che è molto prematuro, ma avete già dei programmi per il Salone?
M.R.: Abbiamo confermato la nostra presenza in fiera, l’idea è di creare un ponte virtuale e tecnologico tra Rho e il Fuori Salone. Vedremo poi cosa succederà: in questi mesi abbiamo imparato ad andare avanti liberandoci dai vecchi schemi, come ad esempio l’opening che per funzionare deve accogliere almeno 400 persone. Il mondo cambia e ci impone di fare le cose diversamente, ma questo non equivale a fermarci. I coreani hanno una bella espressione per raccontare questa attitudine: “pole-pole”, che significa a piccoli passi, ma veloci. Questo vale anche per Signature Kitchen Suite: ci muoviamo a piccoli passi, ma non ci fermiamo.