Viene quasi da prenderla sottogamba la proposta di intervistare Mr. Noh, a causa dell'improbabile assonanza del nome con quello di uno degli eroi a fumetti dell'epoca d'oro dell'edicola italiana. In realtà si tratta di una occasione formidabile, quella di incontrare Chang Oh Noh, direttore del Corporate Design Center di LG. È lui che c'è dietro, tra le altre cose, a LG Signature, la linea di elettrodomestici ultratecnologici e di lusso che non si fatica a definire “da fumetto” per le linee aliene e le soluzioni ai limiti con la fantascienza. “Oggetti fuori dal tempo”, li definisce Massimiliano Fuksas, che incontro a IFA, la più grande fiera europea di elettronica, subito prima di Noh. Abissale la differenza di personalità tra i due: visionario e grande narratore il primo, introverso e affilatissimo nel racconto del dettaglio il coreano. La chiacchierata fila liscia lungo i binari che bene conosce chiunque abbia avuto a che fare con i manager asiatici, i quali, a differenza dell'epica che ti apparecchiano i loro corrispettivi statunitensi sul tavolo dello storytelling aziendale, focalizzano invece su certi pochi chiari principi cardine e sulla descrizione di alcuni raffinatissimi dettagli la loro conversazione.

Con me ci sono Young Hee Cha, Director Brand & Design Department dello studio di Alessandro Mendini, che si è gentilmente messa a disposizione come interprete, e la PR Clara Buoncristiani. È proprio Clara a spezzare gli indugi, notando il lunghissimo percorso di Noh in LG. Prima di Signature, che è nato nel 2016, il designer ha lavorato in moltissimi dipartimenti del colosso coreano, dai frigoriferi alle lavatrici ai tv, passando anche dal comparto smartphone.

Gli ultimi prodotti LG Signature, presentati a IFA, sono una cantinetta e il condizionatore. Sotto Natale il marchio ha invece lanciato un impressionante Tv OLED da 88 pollici, montato su una base di alluminio spazzolato, mentre all'ultimo CES si è rivisto il televisore avvolgibile che è passato anche dalla Design Week per eccellenza, quella di Milano. “Tre sono i principi cardine di LG Signature”, spiega Chang Oh Noh: “identità, originalità e funzionalità”. Però la vera identità del marchio è che una parte grande della funzionalità sia la semplicità, sottolinea. Come la lavatrice, che sceglie automaticamente il lavaggio grazie a un sistema di riconoscimento dei capi sporchi, o il frigo, che svela cosa contiene con un semplice “toc-toc” sullo sportello, senza che debba venire aperto.

La grande sfida per LG Signature è dunque mantenere questa identità, senza sparire dal mercato: un elettrodomestico richiede 4 anni dall'inizio della progettazione a quando viene commercializzato, il doppio di quanto impiega un brand “normale”. Ma la specialità di LG Signature è appunto questa, una cura assoluta per le soluzioni e una sorta di predominio dell'area design su quella degli ingegneri, che rappresenta un unicum rispetto a quanto accade solitamente nell'elettronica di consumo. Non bastano quindi i migliori designer, ma ci vogliono anche ottimi ingegneri. Per fare un frigorifero, racconta Mr. Noh, ci vogliono 50, anche 60 persone.

La sezione design di LG nasce nel 1958, quando le altre aziende in Corea non avevano designer nel loro organico. Un anno più tardi, la prima radio. LG Signature raccoglie l'eredità di una tradizione della progettazione che ha più di sessant'anni. Quando chiedo a Noh se sia nel design la vera innovazione, mi spiega che dal suo punto di vista design e tecnologia non si possono separare, perché “il team design è una sorta di psicologo che capisce cosa vogliono le persone”. E che sono cattivi psicologi quelli che esagerano con le funzioni, come nel caso di lavatrici con troppi tasti: per il manager LG è solo una dimostrazione di potere del prodotto, ma un dispositivo veramente “smart” deve essere in grado di capire le cose, senza che gli vengano spiegate. E quando infine gli riporto le parole di Fuksas, si fa serio. “Le accetto”, mi dice, “perché questi sono prodotti fuori da ogni trend, ma fatti per durare negli anni, senza data di scadenza”.