Come l'Asia ha cambiato Dyson e Dyson vuole cambiarti la vita

Nel 2018, Dyson ha avuto il suo miglior anno finanziario di sempre, con un utile di oltre un miliardo di sterline. Nonostante l'azienda sia conosciuta soprattutto per gli aspirapolvere ultratecnologici e gli asciugamani elettrici a getto d'aria, la crescita è guidata soprattutto dalla divisione per la cura della persona, aperta di recente. Ad esempio, Airwrap hairstyler, un prodotto nuovo di zecca in una categoria relativamente nuova per Dyson, è rapidamente diventato un bestseller aziendale. Lanciando nuove linee di prodotti e conquistando mercati in crescita, il più importante dei quali è sicuramente il Sud-est asiatico, Dyson ha raddoppiato i suoi volumi negli ultimi 4 anni. Non è una coincidenza, ma il risultato di una strategia a lungo termine. Per farlo, l'azienda britannica ha dovuto "spostare l'epicentro", dice Jim Rowan, CEO di Dyson, che incontriamo a Singapore, dove l'azienda ha recentemente investito oltre 330 milioni di sterline. Qui lavorano più di 1.000 dipendenti Dyson e quasi la metà sono ingegneri. Ogni 2,6 secondi un motore digitale Dyson - il cuore della maggior parte dei dispositivi dell'azienda e la sua rappresentazione più iconica - viene prodotto nello stabilimento locale, un gioiello tecnologico dove la maggior parte dei processi sono completamente automatizzati.

Dodici anni fa Dyson ha aperto il suo primo stabilimento nella città-stato sull'isola, con un piccolo team di ingegneri. Due anni dopo il reparto ricerca e sviluppo si è trasferito in un'area di 3.000 metri quadrati presso l'Alexandra Technopark, polo tecnologico locale. Dyson ha continuato a investire qui e il nuovo Singapore Technology Center, con laboratori di ultima generazione, è stato inaugurato nel 2017 presso lo Science Park. Nella caffetteria sono accolto da prelibatezze locali e da una Mini d'epoca, parcheggiata tra due tavoli: Sir James Dyson è un grande appassionato di queste piccole auto, per lui rappresentazione per eccellenza di come la tecnologia si possa concentrare in un piccolo spazio. 

“Solo il 6% circa delle nostre vendite sono nel Regno Unito”, spiega Rowan. “Abbiamo prodotto in Asia solo per 15 anni o più. Ora abbiamo spostato la ricerca e lo sviluppo. E abbiamo iniziato a vedere la crescita”. E così Dyson è arrivata a Singapore, questa città asiatica ultra pulita e dalla natura lussureggiante, con centri commerciali sotterranei e chioschi di cibo premiati dalla guida Michelin, una calma megalopoli multirazziale e multiculturale che negli ultimi decenni è diventata una delle capitali mondiali della finanza, ma è riconosciuta anche come la città più pronta per la tecnologia dal World Economic Forum.

Quanto è importante per voi l'Asia?
Stiamo crescendo qui a Singapore, in Malesia, nelle Filippine, abbiamo un centro tecnologico a Shanghai. La Cina è diversa. È principalmente software che abbiamo in Cina. Lì lavoriamo sull'integrazione di Alexa e Google Assistant, e 2 diversi sistemi vocali in cinese, così abbiamo assunto due ragazzi per scrivere software in mandarino. Espanderemo la Cina, le Filippine e stiamo cercando altri posti. E il "vecchio mondo"?
Abbiamo un centro tecnologico a Bristol. È difficile attirare persone a Malmesbury (dove fino al 2002 si concentrava gran parte della produzione Dyson, ndr). Bristol offre una buona posizione. E abbiamo appena aperto una nuova sede a Londra, concentrandoci principalmente sul marketing. Brexit non ha nulla a che fare con questo, l'avevamo pianificato in precedenza. L'Europa è un grande mercato per noi, sta continuando a crescere. Possiamo gestire progetti in parallelo. Gestiamo i progetti contemporaneamente sull'asse Asia-Europa. I tempi di sviluppo dei prodotti si devono ridurre, perché i cicli di vita dei prodotti si accorciano. Stiamo spostando le persone da qui a Malmesbury e da Malmesbury a qui. Quando sei un giovane ingegnere e ti trasferisci nel sud-est asiatico, puoi vedere la produzione molto più da vicino. C'era questo giovane ingegnere che ha progettato un prodotto con 20 diversi tipi di viti. Doveva venire qui e vedere che un design di questo tipo rende un prodotto difficile da realizzare. Dove vede l'azienda nel prossimo futuro, diciamo tra 5 anni?
Cinque anni fa non avrei mai immaginato che saremmo stati qui, a questo punto. Veniamo da un'azienda di hardware. Poi siamo diventati un'azienda di hardware ed elettronica. E ora abbiamo aggiunto il software. In futuro, ci sarà molto di più di A.I. e tecnologia dei sensori. I nostri ambiti d'azione sono la pulizia dei pavimenti, la cura dei capelli, della persona, dell'ambiente. E saremo nel settore automobilistico.

Come potete competere in settori così diversi? Qual è la strategia?
Dyson vuole innovare. La tecnologia dell'asciugacapelli era la stessa da cinquant'anni. Quando abbiamo pianificato di produrre il nostro asciugacapelli, ci siamo chiesti come cambiare per sempre questo settore. Per fare un asciugacapelli con la migliore impugnatura possibile, abbiamo misurato tantissime mani. Sapevamo che l'Asia sarebbe stato un grande mercato e abbiamo misurato molte mani di donne asiatiche. Così abbiamo trovato le misure perfette. In combinazione con il motore digitale, che fa 150.000 rotazioni al minuto, e il microprocessore, tutti i componenti messi insieme sono combinati per rompere. E tra 15 anni cosa succederà?
È molto più difficile da immaginare. Questo ha molto a che fare su come la tecnologia diventerà rilevante per i clienti. Ci saranno servizi, ne sono sicuro, ma anche hardware. Noi dobbiamo essere leader mondiali nell'intelligenza artificiale, dobbiamo essere leader mondiali nella tecnologia delle batterie, così come nella robotica e nei sensori. Questo è il modo in cui penso che le buone aziende tecnologiche costruiscono il loro futuro. Possiamo fare molto di più. E penso che la tecnologia delle batterie sarà il grande cambiamento di gioco per noi. Qual è il vostro approccio nella progettazione di nuovi prodotti?
Siamo sempre stati un'azienda che risolve i problemi. Per decidere quale sarà il prossimo prodotto, guardiamo ai problemi del mondo. Per noi è importante il cambiamento demografico. Cosa vediamo? Vediamo molta più organizzazione di massa; vediamo molte più persone attente alla propria salute. Qui in Asia, un grande problema è come risolvere l'inquinamento atmosferico in casa. Abbiamo inventato un sistema che purifica una intera stanza, e non funziona solo per chi è seduto vicino al dispositivo. Siamo andati in Cina e abbiamo spiegato questa tecnologia, questo è ciò che ha reso il nostro purificatore così di successo. Molte più persone si preoccupano per l'ambiente. Vediamo una popolazione che invecchia, ma anche tanti giovani molto più avanzati nell'uso della tecnologia rispetto al passato e che si aspettano cose diverse dai prodotti.

State lavorando su dispositivi connessi?
Stiamo portando sempre più prodotti connessi nel mondo. Come lavorate sui nuovi prodotti?
C'è un processo interno che richiede molto tempo per capire cosa dovrebbe essere un nuovo prodotto. Se si tratta di un prodotto o di una nuova categoria di prodotti, e quale prodotto dovrebbe essere il prossimo di una categoria. Ma siamo guidati dai problemi da risolvere e da quale tecnologia possiamo portare sul mercato. Vi spaventano le imitazioni?
Il vero problema è la contraffazione dei dati, non dei dispositivi. Torniamo alla purificazione dell'aria. È un problema che in Asia ha una percezione completamente diversa dall'Europa.
Dobbiamo capire che ora costruiamo case che sono quasi ermeticamente sigillate, e così quando cuciniamo, per esempio, la vostra casa può essere abbastanza inquinata. Non si vede scritto, ma è comunque piuttosto inquinato. Alcune delle e-mail più belle che ho ricevuto di recente mi sono state inviate dai genitori di un bambino allergico che non ha mai dormito di notte, e con un purificatore Dyson, poteva farlo per la prima volta in cinque anni. La nuova grande sfida di Dyson, forse la più grande sfida di sempre, è il veicolo elettrico. Nel 2017, James Dyson ha detto che avrebbe investito 3 miliardi di dollari per creare un'auto. 
Quello del veicolo elettrico è un progetto complesso. È un settore nuovo di zecca per noi, è una grande sfida. Abbiamo alcune grandi idee su come potremmo fare la differenza. Stiamo cercando di imparare allo stesso tempo. Il progetto del veicolo elettrico riunisce molte cose insieme. E poi è difficile quando si deve competere con i migliori della classe, persone che lo fanno da più tempo di noi.

Come pensate di farlo meglio, ad esempio, di Google?
Prendiamo il motore digitale. Siamo i più grandi produttori di motori digitali al mondo, ne abbiamo fatti 16 milioni. Quando si fa qualcosa per 10 anni, si impara molto sulle vibrazioni, sul calore, sul rumore, sulla potenza e sull'efficienza. Comprendiamo abbastanza bene la tecnologia delle batterie e il BMS (Battery Management System, ndr). Parte importante dei veicoli elettrici è, naturalmente, il flusso dell'aria: in quello siamo piuttosto bravi. E la purificazione: la gente vuole aria pulita nel veicolo, giusta temperatura e umidità. Ce l'abbiamo. Ma quello di un veicolo elettrico resta un progetto complesso. Pensate di avere le dimensioni sufficienti per affrontare un business del genere?
Non c'è modo di entrare in ogni mercato dei veicoli elettrici nel mondo. Penso che il mondo stia cambiando anche in termini di distribuzione. Stiamo esaminando tutte le diverse opzioni. Che scadenza vi siete dati?
Il veicolo elettrico sarà lanciato nel 2020, 2021. È un calendario serrato per noi, ma realistico. A che punto siete?
Abbiamo più di 600 persone che lavorano al progetto, ci abbiamo lavorato per più di tre anni. Ne restano ancora un paio e quindi, sì, siamo a nostro agio con i tempi. Ma comodi quanto è possibile con un progetto nuovo di zecca. E la guida autonoma?
Ci stiamo ragionando. Probabilmente l'automobile non sarà completamente autonoma al momento del lancio. Poi si vedrà.

Avete già una idea del prezzo?
Sì, ma non te lo dico. Lancerete l'auto anche se non è perfetta?
No, non lo faremo. Siamo un'azienda privata, non siamo governati da Wall Street e possiamo guardare al lungo termine, decidere quanto investire e quando. Abbiamo cancellato prodotti anche su cui stavamo oramai lavorando da molto tempo perché non rispondevano ai nostri criteri di qualità. Come si può destabilizzare un mercato che sta già attraversando un periodo di destabilizzazione?
Sono stato al Salone dell'auto di Shanghai dopo due anni che non ci andavo. Molte cose sono cambiate. Sempre più persone si concentrano sui veicoli elettrici. E molti di produttori cinesi sono al lavoro su connettività e guida autonoma. Il nostro non è un volere innovare fine a se stesso, vogliamo fornire un prodotto che aggiunga valore aggiunto e risolva i problemi. Come si utilizza 5G? Stiamo lavorando su questo, per esempio. Perché un'auto molto convenzionale e non, per esempio, gli scooter elettrici?
Abbiamo pensato che avremmo potuto fare la differenza con l'auto.

Qual è la posizione di Dyson sugli assistenti digitali?
Il canale vocale è interessante per noi. Quindi, se volete dire “Goodnight Alexa” per spegnere tutti i dispositivi, va bene. Ma vogliamo anche che le macchine abbiano un'intelligenza integrata. La differenza non sarà nella connettività, ma nell'intelligenza. E la connettività diventerà un requisito. Torniamo a Singapore. Il trasferimento del centro di ricerca e sviluppo in Asia ha cambiato Dyson?
Sì, assolutamente. Abbiamo imparato molto. In Giappone e Corea e nel sud-est asiatico c'è un sapore diverso, la gente cerca cose diverse. Per esempio, c'è la personalizzazione di massa, la gente vuole personalizzare quando acquista da dyson.com. E così abbiamo dovuto progettare una catena di rifornimento che potesse far fronte a questa richiesta. L'Asia ha una demografia che sta invecchiando e quindi stiamo cambiando la nostra offerta di prodotti. Quando vediamo un problema, cerchiamo di risolverlo. Dyson non punterà mai alla quantità. La qualità è dove sappiamo di fare la differenza.

Cosa pensate di questa ossessione per la connettività che sta mostra la tecnologia di consumo di oggi?
Penso che le persone abbiano attraversato la prima fase dell'internet degli oggetti. Ero al CES un paio di anni fa e tutto era collegato, anche le tazze di caffè. Questo è uno spreco di ingegneri e dollari. Stiamo passando alla fase successiva. E per me, avere una applicazione su smartphone è spesso di troppo per il prodotto stesso. Ho messo a casa un nuovo sistema di illuminazione e ho mostrato a mio padre che potevo accendere e spegnere le luci con il mio smartphone. E lui mi ha detto che poteva accenderle usando l'interruttore. Allora, qual è il punto? Le nostre macchine saranno collegate, ma è più importante che abbiano l'intelligenza incorporata all'interno. Ad esempio, il nostro nuovo aspirapolvere V11 riconosce le superfici per l'ottimizzazione della pulizia. Oppure potrebbe avere senso un robot che pulisce la casa appena prima del rientro, la sera. Sono opzioni intelligenti, non per forza connesse.